家电行业动态：小家电消费新趋势与业绩前瞻

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 [Table_Title] 小家电消费新趋势与业绩前瞻 [Table_Title2] 家电行业 [Table_Summary] 分析与判断: ► 疫情影响下品类教育加快，线上趋势显著。 １月中旬新冠疫情的影响程度加重，疫情防护宣传教育逐步落实，春节前夕及春节期间零售业态的客流量减少，聚众宴请餐饮等娱乐活动减少，城区外卖受限，消费者外出减少居家时间延长，春节作为消费旺季的职能在部分品类中得到弱化，但在线下门店停业消费遇冷的情况下，线上消费得到补偿。小家电本身线上渠道占优，疫情下进一步放大了具有线上优势布局的小家电品牌的比较优势。居家时间延长，下厨频次增加，厨房小家电产品需求增长。环境清洁电器的认知度普及加快，疫情加速品类教育。 ► 新消费趋势下营销方式重构。 疫情防控期间用户在线时间增长，消费需求从线下转为线上，社群营销出现新增长，直播带货模式使用频次增加。疫情之前新消费趋势已经在不断改造零售业态和营销方式，疫情加速了新消费趋势的优势和渠道效率。在疫情影响下，较早发力线上营销，具有丰富运营成功经验的小家电厂商受益显著。疫情防控居家隔离要求下，各大品牌积极参与线上直播方式，大家电品牌也积极推动营销转型。新消费趋势兴起的背后在于传统电商流量趋贵，获客成本较高，而新流量渠道具有较高的 ROI 水平。 ► 小家电厂商追求零售效率的提升。 社交电商给新品牌和长尾产品带来机遇。在社交电商模式下，以社交网络为纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口，呈现出“去中心化”的结构特点。同时加强口碑传播效应，增强用户对商品的信任，因此社交电商有助于打造“小爆品”。 新消费趋势下，新兴小家电厂商对社交电商的拥抱程度更深。传统小家电厂商与新兴小家电厂商因为产品架构及发展战略的不同，在线上渠道的进展及发力方向亦有所不同。传统小家电厂商“美九苏”已在传统品类层面占据较高的市场份额，并且品类优势显著，单品价格较高。传统小家电厂商在成熟品类上升级迭代具有天然优势，新消费趋势下厂商更多利用新营销手段进行品牌价值的传播、终端消费者的需求挖掘和线上融合的私域流量共享。 风险提示 行业竞争加剧，新品类推广不及预期，海外市场表现不及预期。 评级及分析师信息 [Table_IndustryRank] 行业评级： 推荐 [Table_Pic] 行业走势图 [Table_Author] 分析师：汪玲 邮箱：wangling1@hx168.com.cn SAC NO：S1120519100002 联系电话： 联系人：王映雪 邮箱：wangyx3@hx168.com.cn 联系电话： 联系人：段家琪 邮箱：duanjq@hx168.com.cn 联系电话： -4%2%8%15%21%27%2019/032019/062019/092019/122020/03家用电器沪深300证券研究报告|行业动态报告 仅供机构投资者使用 [Table_Date] 2020 年 03 月 12 日 70788 证券研究报告|行业动态报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 1.小家电逆势增长，景气度较高 １月中旬新冠疫情的影响程度加重，疫情防护宣传教育逐步落实，春节前夕及春节期间零售业态的客流量减少，聚众宴请餐饮等娱乐活动减少，城区外卖受限，消费者外出减少居家时间延长，春节作为消费旺季的职能在部分品类中得到弱化，但在线下门店停业消费遇冷的情况下，线上消费得到补偿。小家电本身线上渠道占优，疫情下进一步放大了具有线上优势布局的小家电品牌的比较优势。同时家电厂商在春节后加速了线上渠道的营销布局，除电商直播带货模式外，品牌也在积极推出体验式直播等新模式。 1.1.疫情影响下品类教育加快，线上趋势显著 居家时间延长，下厨频次增加，厨房小家电产品需求增长。小家电本身品类契合线上销售，与传统大家电产品相比的免安装低单价属性在线上渠道销售情况较好。1 月中旬后居民疫情防护意识提升，线下零售遇冷。根据奥维云网零售数据显示，第4-7 周（即 1.20-2.16）期间厨房小家电产品线下面临不同幅度的下滑，大部分常见品类线下销售额降幅在 60%左右。但与此同时线上呈现高增长的态势，煎烤机、电烤箱、电饼铛、料理机、破壁机等均实现 50%以上的增速。根据苏宁 2 月小家电焕新大数据显示，厨房小家电中电烤箱同比增长 280%，空气炸锅同比增长 659%，电热饭盒增长 2612%。其中 2.9-3.5 期间，苏宁电热饭盒销量同比增长 1958.6%，电热水杯销量同比增长 459.4%。根据天猫公布的数据显示，“三八节”三明治机首小时销量同比增长 1500%，厨师机 38 分钟销售额超过去年同期全天。 图 1 １-7 周小家电部分品类线上线下增速 图 2 4-7 周小家电部分品类线上线下增速 资料来源：奥维云网，华西证券 资料来源：奥维云网，华西证券 环境清洁电器的认知度普及加快，疫情加速品类教育。疫情影响下居民对除菌消毒的需求提升，居家环境中的消毒场景主要有厨具消毒和环境消毒两大类。消毒机品类过往的使用率较低，在疫情影响下增速得到显著增长，2 月苏宁消毒机类目增长137.77%，同样具有除疫能力的挂烫机品类销售同比增长 120%。吸尘器类目同比增长76%。 -60%-40%-20%0%20%40%60%80%电蒸箱 煎烤机 电烤箱 电饼铛 料理机 破壁机 搅拌机线上线下-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%榨汁机 电蒸箱 煎烤机 电烤箱 电饼铛 料理机 破壁机 搅拌机线上线下 nQnRsQxPzR8ObP6MmOqQnPpPeRmMoNfQpOnOaQrQrOvPsQpQxNtRoR 证券研究报告|行业动态报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 图 3 苏宁 2 月小家电焕新数据 图 4 清洁电器品类线上销售额数据 资料来源：苏宁数据，华西证券 资料来源：奥维云网，华西证券 1.2.新消费趋势下营销方式重构，小家电价值链重塑 疫情防控期间用户在线时间增长，消费需求从线下转为线上，社群营销出现新增长，直播带货模式使用频次增加。疫情之前新消费趋势已经在不断改造零售业态和营销方式，疫情加速了新消费趋势的优势和渠道效率。在疫情影响下，较早发力线上营销，具有丰富运营成功经验的小家电厂商受益显著。 疫情防控居家隔离要求下，各大品牌积极参与线上直播方式，大家电品牌也积极推动营销转型。海尔开创沉浸式场景体验直播，坚持商家自播，以店铺直播为主，并将打造直播运营团队，进行招标；美的采取店铺直播+网红直播的模式，保持其产品在线上渠道的竞争力和份额；摩飞以 KOL 网红直播带货和内容营销为主；九阳股份自建直播体系，以官方旗舰店的店铺直播为主，保障直播时长。整体来看，直播带货模式更贴合小家电产品属性，展示效果较好，小家电直播与网红 KOL 的联动性更强，而大家电直播更依靠于品牌本身的店铺自播。 新消费趋势兴起的背后在于传统电商流量趋贵，获客成本较高。在线上渠道