商业贸易行业深度研究报告：淘品牌2.0，DTC渠道品牌的逆向生长之路

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 商业贸易行业深度研究报告 推荐（维持） 淘品牌 2.0：DTC 渠道品牌的逆向生长之路  近年休闲零食、化妆品淘品牌陆续上市，引起广泛关注；缺乏有历史的消费品品牌背景下，我国商品流通复杂，加价率高，大量利益分散在流通环节，大多数国产品牌诞生之初即与渠道强绑定。作为电商渗透率最高的国家，我国线上诞生了大量品牌，习惯上称之为淘品牌；随着淘系重心从 C2C 转向 B2C，线下品牌转向线上，以及线上流量的分散，淘品牌历经更迭，不断进化。  线下转线上容易，线上转线下难：作为国内最典型的 DTC（即 Direct To Consumer，直面消费者品牌），线上品牌依托线上平台直面消费者运营，去除中间渠道，流通结构更扁平，低价高质产品成交率高。线上品牌现状是媒体分散、渠道集中。线下品牌面临的是媒体集中、渠道分散。渠道集中，则佣金提升速度快；媒体集中，则客户管理费率提升快。渠道自有化率越高、品类越标准，越容易转线上，较新和较分散的需求叠加为电商放行的政策扶持，加速部分品类线上化历程。  已上市淘品牌特征——财务、研发、运营与供应链：淘品牌 1.0 向 2.0 的进化中，着重提升研发、营销与供应链管理能力。从成功上市的企业数量上看，休闲零食>护肤彩妆>纺织服装。上市淘品牌重线上运营和淘外流量，销售费用高，但投放效率较高使得销售费用率较同类线下品牌更低；线上销售占比高，自营占比高；模式轻资产，周转效率高，突破盈亏平衡线后 ROE 较高。  淘品牌向线下延伸的两种策略：1）将线下门店作为线上渠道的补充，CS 与KA 渠道都布局，线上线下价格差较小，选址在大学城等年轻人聚集地或二三线城市中央商场，；2）将门店作为消费者线下体验店与品牌宣传方式，追求强露出，选址在一线城市中心商场。  淘品牌 2.0 多角度出淘：线上红利逐渐见顶，且站内流量成本不断提升。低成本战略下难以突破品牌价格定位，竞争集中在中低价格段。线上新晋品牌冲击现有存量市场，通过“聚划算”加速渗透下沉市场，加剧淘内竞争。淘品牌寻求增量，选择两条路径出淘：除了反攻线下之外，部分淘品牌利用现有经验人员团队，精耕线上，成为 TP 服务商。  TP 代运营 VS 淘品牌：核心竞争力之争。线上品牌往往较少涉足制造端，重心在研发、运营与投放，部分核心竞争力与 TP 服务商重合。淘品牌可以涉足TP，专业 TP 也试图孵化品牌；经过分析，我们认为两者之间仍然存在能力的偏重和业务的壁垒，TP 自有品牌孵化难度大，成长性不强。TP 服务的品类垂直，跨品类孵化自有品牌难度大，垂直品类和合作伙伴存在隐形竞争。且纯营销服务商孵化品牌根基不稳，破坏了品牌建设逻辑。  电商入口分化，给予了品牌借直播翻盘机会：疫情加速“直播购物”的市场教育。新晋品牌的线上营销中，很多依靠直播迅速提高知名度，如花西子、红地球等。直播间商品客单价适中、消费频次高且消费者有囤货需求、冲动购物属性，尤其在达人直播间由于佣金高且议价能力高，商品的毛利空间要足够。品牌可选择达人直播作为营销方式，商家自播作为销售渠道。  风险提示：消费者消费信心不足；互联网红利见顶；直播缺乏政策监管。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 证券分析师：胡琼方 电话：010-66500993 邮箱：huqiongfang@hcyjs.com 执业编号：S0360519090004 占比% 股票家数(只) 96 2.53 总市值(亿元) 7,890.12 1.16 流通市值(亿元) 5,986.42 1.21 % 1M 6M 12M 绝对表现 -0.73 -5.4 -12.0 相对表现 -2.37 -12.51 -20.53 《【华创商社】双十一“薅羊毛”：电商平台诸神之战》 2019-11-10 《网络零售开放性研究：各品类线上渗透率增速分化，网络零售驱动可选消费增长》 2019-12-12 《电商代运营：驱动传统变革，机遇挑战并存》 2020-01-13 -20%-9%2%13%19/03 19/05 19/07 19/09 19/11 20/012019-03-04～2020-03-02沪深300商业贸易相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2020 年 03 月 04 日 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 楔子 ............................................................................................................................................................................................. 4 一、线下进攻线上容易，线上反攻线下难 ............................................................................................................................. 4 二、淘品牌的 1.0 VS 2.0 时代 .................................................................................................................................................. 7 （一）淘品牌的定义与上市历程 ..................................................................................................................................... 7 （二）淘品牌 1.0 与淘品牌 2.0 的差异 ........................................................................................................................... 8 1、淘品牌 2.0 运营重心变化 ........................................................................................................................................ 8 2、已上市淘品牌财务特征 .....................