商业行业海南旅游目的地型购物中心发展白皮书：展商旅融合，打造旅游目的地型购物中心

目录1. 前言：从消博会看海南商业的未来 22. 时代背景 — 全球消费格局重塑与海南战略机遇 33. 海南发展基础与国际竞争力 54. 消费转化新逻辑 — “便利性即转化率” 75. 旅游目的地型购物中心 — 定义、特征 106. 合作战略：购物中心如何赋能品牌国际化 117. 案例与实践启示 148. 海南商场运营的重点能力 179. 未来展望与行动建议 19海南旅游目的地型购物中心发展白皮书1消博会的平台使命中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）作为全国唯一以消费精品为主题的国家级展会，是全球品牌进入中国市场、中国品牌走向世界的核心桥梁，更是海南自贸港对外开放的“金字招牌”。据不完全统计，自2021年首届举办以来，消博会已连续五届成功落地海南，累计意向成交额超人民币3,300亿元，超4,000个全球消费品牌通过展会平台完成中国市场首秀。本届消博会的特殊意义2026年第六届消博会正值“十五五”规划开局之年，是观察海南国际旅游消费中心建设阶段性成果、预判全球消费趋势的关键窗口。本届展会以“开放引领全球消费，创新驱动美好生活”为主题，参展国家和地区展团数量再创历史新高，将举办超百场全球首发、亚太首展、中国首秀活动，进一步强化“全球消费精品展示交易平台”的核心定位。白皮书发布初衷本白皮书系统梳理海南旅游目的地型购物中心的发展逻辑、实践路径与成长空间，深度拆解“以旅兴商、以展促商、商旅共生”的商业新范式，旨在为全球参展品牌、商业投资方、运营方及政策制定者提供战略参考与落地指引，助力海南加快建成具有世界影响力的国际旅游消费中心。前言： 从消博会看 海南商业的未来1海南旅游目的地型购物中心发展白皮书2时代背景 — 全球消费格局重塑与海南战略机遇全球旅游消费新趋势全球旅游市场已彻底走出疫情时期，来到结构升级和价值重编的新阶段，联合国世界旅游组织（UNWTO）相关数据显示，2025年全球国际游客到访的人次达到了15.2亿，跟上年相比增长4%，达到历史最高规模；全球国际旅游所实现的收入是1.9万亿美元，跟去年同期比增长5%，收入的增幅比客流增幅大，证明游客人均消费能力不断提高，处在这个背景当中，全球旅游消费呈现出三大主要趋势：体验经济崛起消费重心由“购物交易”向“沉浸体验”转移， 场景化体验、情绪价值与文化共鸣成为核心 需求，停留时长与互动深度成为消费转化的 决定性指标。购物、娱乐、文化、社交与旅行深度交织，商业体已成为游客旅游体验的重要组成部分。可持续消费升温对于国际游客选目的地，绿色低碳是核心考量要素，全球超60%的国际游客会优先选择有着环保理念、进行低碳运营的旅游目的地和消费场地，绿色供应链、节能运营、生态主题场景为商业体核心竞争力。数字化深度渗透移动支付、智能导览和无界零售整体改造消费场景，数字技术把“预到店种草—到店体验—离后复购”做成了全链路闭环，多语种智能服务、AR/VR沉浸体验、无感支付成为国际消费场景的必要配置。2全球旅游市场加速步入结构升级与价值重构新阶段，体验经济崛起、可持续消费升温、数字化深度渗透三大趋势深刻重塑全球消费格局。中国作为全球第二大消费市场，国内旅游市场保持高位运行，入境旅游强劲扩张，“旅游+消费”融合发展态势持续深化。在此背景下，海南依托“十五五”战略部署与自贸港“三区一中心”叠加政策优势，国际旅游消费中心建设进入提质升级关键阶段，战略机遇与发展基础高度契合。海南旅游目的地型购物中心发展白皮书3中国消费市场新动能中国作为在全球处于第二的消费市场，也是全球消费增长的主要引擎，也是国际品牌布局的主要据点，旅游消费市场有三大特征呈现：国内旅游市场高位运行文化和旅游部数据显示，2025年国内居民出游人次达65.22亿，同比增长16.2%；出游总花费达人民币6.30万亿元，同比增长9.5%。旅游市场进入高基数基础上的平稳增长阶段，游客消费需求由基础观光向体验消费、场景消费延伸。“旅游+消费”融合发展趋势持续 深化。入境旅游强劲复苏2025年中国入境游客达1.545亿人次，同比增长17.1%，入境游客花费超1,311亿美元，同比增长39.2%。市场由恢复阶段全面转入扩张阶段，免签政策成为核心驱动力，全年通过免签政策入境外国人达3,008万人次，占入境外国人总量的73.1%，同比增长49.5%。客源结构方面，东南亚等近程市场率先恢复并接近或超过疫前水平，欧美等远程高消费市场仍处恢复进程中。目的地呈现由一线门户城市向特色二三线城市下沉的趋势，海外游客赴华深度持续延伸，对文化体验类目的地需求显著增加，为具备独特资源禀赋的地区带来新的发展机遇。“旅游+消费”深度融合游客消费需求由基础观光向体验消费、场景消费延伸，旅游与零售边界持续模糊，购物已成为旅游体验的核心环节而非附属配套。超70%2. 时代背景 — 全球消费格局重塑与海南战略机遇的游客将购物纳入核心行程，特色商业体与免税购物中心成为重要打卡目的地。“旅游+消费”融合发展趋势进一步强化，商业空间在旅游目的地中的地位持续提升。“十五五”国家战略与海南定位“十五五”期间是海南自贸港封关运作后全方位深化开放的关键时期，也属于国际旅游消费中心建设提质量的攻坚时段，国家战略为海南商业发展给予了顶层支持。生态文明建设绿色低碳成了发展主基调，国家明确把绿色低碳发展作为中国式现代化的一项重要特征，海南以国家生态文明试验区的身份，要求商业发展全部融入降碳、减污、扩绿、增长的总体要求，绿色运营成了商业体的必要指标。数字中国战略智慧文旅、沉浸式场景成了培育新质生产力的重要方向，国家促进数字技术在文旅、消费领域深度加以应用，海南清晰提出打造“旅游科技深入体验地”，给智慧商业、数字消费场景提供了政策支持。海南“三区一中心”定位国际旅游消费中心建设进入关键的当口，海南自贸港所具有的定位是“全面深化改革开放试验区、国家生态文明试验区、国家重大战略服务保障区、国际旅游消费中心”，形成了“政策、生态以及开放”的叠加优势，给旅游目的地型商业成长提供了土壤。海南旅游目的地型购物中心发展白皮书4便利性：国际游客消费决策的关键变量在入境消费所涉及的场景中，服务便利程度已非附加条件了，而是直接掌控游客消费意愿、消费深度，决定复访意愿的重要因素，达成了“便利性就是转化率”的全新消费逻辑。政策便利是消费转化的前提，随着240小时 过境免签、离境退税“即买即退”等政策持续 落地，中国入境消费环境明显改善，国际游 客的消费意愿与消费能力得到进一步释放。国家税务总局数据显示，2025年1-11月全国办理离境退税的境外旅客数量在同比上增长了285%，退税商品销售额同比的增长幅度是98.8%，政策便利对消费起到了显著的拉动 作用。支付便利是直接影响消费转化率的核心变量，支付宝平台发布的统计数据显示，2025年 “五一”假期前三天，入境游客通过移动支付产生的消费金额同比上升180%；其中，来自240小时过境免签国家的游客，便捷支付使用金额环比增长近50%。截至2025年末，海南省已布放可受理外卡的POS机超过5万台，可外卡取现的ATM覆盖率达到98.28%。2025年1月至11月，全省“外卡内绑”“外包内用”等移动支付产品交易笔数和金额同比增长97.46%和100.11%，搭建了和国际