可持续消费行业白皮书：代际差异与商业新机遇

可持续消费白皮书：代际差异与商业新机遇全球气候变化正在重塑着消费者的生活方式与购买决策。能源成本攀升、极端天气频发、水资源短缺等问题，正从宏观议题转化为每个消费者切实感知的日常压力。在这一背景下，可持续消费已从企业的“可选项”演变为市场竞争的“必答题”。安永未来消费者指数（EY Future Consumer Index）长期追踪全球消费者在可持续发展领域的态度与行为变化。本白皮书基于2023年10月完成的第13次调查，覆盖全球28个国家及地区超过22,000名受访者，系统呈现了可持续消费的现状、趋势与行动路径。本次调研揭示了可持续消费领域的三大结构性特征：第一，可持续消费意愿在消费者中已逐步形成，但信息透明度制约着意愿向行动的深度转化；第二，代际差异显著——年轻消费者是可持续消费的态度引领者，而年长群体是行动引领者，两者的协同是市场变革的关键；第三，消费者对企业引领作用的期待与企业实际行动之间存在落差，这一落差既是挑战也是机遇。背景可持续消费白皮书：代际差异与商业新机遇1第一章消费者对可持续发展的总体态度第二章可持续消费的代际差异第三章消费者对消费品企业可持续发展期望第四章对消费品企业应对可持续消费的建议CONTENTS02050811消费者对可持续发展的总体态度可持续消费白皮书：代际差异与商业新机遇3第一章一、气候变化已成为消费者最关注的全球议题之一安永调查显示，在联合国可持续发展目标（UN SDGs）中，30%的消费者将“应对气候变化”列为最需优先解决的社会议题，优先于“良好的健康与福祉”及“可负担的清洁能源”等可持续发展目标。值得注意的是，随着时间的推移，“负责任地生产和消费产品与服务”这一议题在接受调研的消费者心中的重要性评分有所回落，这反映出消费者可能认为该议题超出个人控制范围。这从另一侧面反映出，消费品企业在推动负责任生产和消费的重要性。图1 消费者关心的可持续发展目标29%23%26%25%29%15%21%13%13%23%30%26%22%22%20%20%19%18%18%15%应对气候变化及其影响良好的健康与福祉可负担的清洁能源清洁水源和公共卫生具有可持续性的生态系统/生物多样性消除贫困消除饥饿和实现可持续农业体面工作和经济增长全民素质教育负责任地生产和消费产品与服务五月调研十月调研二、消费者正在以实际行动回应气候变化多数消费者在调研中表示气候变化正在影响他们的生活，同时他们也正在通过改变生活方式等行动来应对气候变化。52%的受访者表示气候变化已对自己的能源使用成本产生影响，51%认为产品价格也收到气候变化的影响，另还有45%的受访者表示感受到极端天气事件，以及44%的受访者认为气候变化也造成了水资源短缺的问题。资料来源：安永未来消费者指数，2023年可持续消费白皮书：代际差异与商业新机遇4图2 消费者感知到气候变化产生的影响行为层面，多数消费者正在做出力所能及的微小改变积极应对气候变化。54%的消费者表示他们在日常生活中会携带可重复使用的购物袋去商店购物，一半以上的消费者也表示他们会在使用后回收或重复使用包装，也有不少消费者通过减少塑料的使用、购买可补充装的产品来进行可持续消费。这些行为从一定程度上减少了塑料的使用以及避免了过度包装带来的资源浪费。同时也有少部分消费者也在做出生活方式重大转变，以应对全球气候危机。例如他们会从生活细节中节约能源使用（47%），尽力维修破损商品而不是立即更换（39%），以及购买更多的二手商品（23%），以及在采购时考虑具有可持续属性的商品（19%）。图3 消费者日常生活方式因气候变化产生的改变资料来源：安永未来消费者指数，2023年52%能源成本变化45%极端天气事件51%产品价格变化44%水资源短缺39%正在努力维修而不是更换产品47%正在节约家庭能源23%购买更多二手产品19%在购买产品时改用可持续替代品带可重复使用的购物袋去商店54%使用后回收或重复使用包装54%总体上减少塑料的使用46%购买更多可重复填充的产品34%资料来源：安永未来消费者指数，2023年许多人正在做出微小的改变少数人正在做出重大改变可持续消费白皮书：代际差异与商业新机遇5图4 消费者日常生活方式因气候变化产生的改变三、价格敏感性制约可持续消费的深化虽然消费者认可可持续消费的必要性，价格仍是阻碍可持续消费深入推进的因素之一。近七成（68%）的消费者明确表示不愿意为更可持续的商品和服务支付额外费用，近六成（59%）的消费者表示只有在能省钱的前提下才会采取环保行动。同时消费者也表示了对可持续产品价格的担忧：76%的消费者认为当产品升级为更可持续版本时价格必然上涨，56%表示可持续产品的购买成本目前仍然过高。68%不愿为更可持续的商品和服务支付额外费用76%当产品重新配制为更可持续的产品时，预计价格会上涨59%主要在能省钱的情况下才采取环保行动56%认为购买可持续产品的成本太高资料来源：安永未来消费者指数，2023年可持续消费的代际差异可持续消费白皮书：代际差异与商业新机遇6第二章一、年轻消费者受气候变化影响更深在传统的气候风险事件的影响程度上面，比如能源成本变化、产品定价变化、极端天气事件以及水资源短缺、农作物收成变化，年轻一代1与年长一代受到气候变化影响的概率大致相当。但年轻一代在生理健康、心理健康、不安全的工作环境以及户外休闲机会减少等方面的受影响程度，均显著高于年长群体。这说明气候变化的代际影响正在加剧。图5 不同年龄段受气候变化影响的消费者占比二、 年长一代在日常生活中践行更多可持续行为在可持续生活方式的选择上，年长一代普遍比年轻一代更能践行可持续日常。婴儿潮一代的群体是调研的四大群体中最能践行可持续生活方式的一代，65%的婴儿潮一代表示经常使用可重复使用的购物袋，58%在家庭中节约能源，63%主动回收或再利用包装材料，52%在生活中节约用水，55%在日常生活中回收或旧物新用，48%在物品出现损坏时选择修理而非直接换新。这六大可持续生活方式的比例随着代际的发展逐步下降，在年轻消费者（千禧一代及Z世代）中占比不到一半。51%49%43%42%41%36%29%29%28%27%54%54%48%48%45%45%41%39%38%32%能源消耗成本变化产品定价变化 极端天气事件水资源短缺农作物收成变化生理健康影响 心理健康影响 气候变化导致不安全的工作环境放松休闲地与大自然接触的机会减少住宅保险覆盖范围年长一代年轻一代资料来源：安永未来消费者指数，2023年1年轻一代在本白皮书中指代千禧一代及Z世代，年长一代在本白皮书中指代婴儿潮一代及X世代可持续消费白皮书：代际差异与商业新机遇7图6 按世代划分的可持续生活方式选择图7 不同世代消费者在做出购买决策时，对可持续性的关注程度三、可持续性正成为年轻消费者购买决策的关键因素虽然年轻消费者在践行可持续生活方式方面不及年长一代，但年轻消费者更关注商品的可持续性，也更愿意为可持续性买单。46%的年轻消费者认为“可持续性”在他们的购买决策中非常重要，39%的年轻消费者认为可持续性在他们的购买决策中较重要。同时，年轻消费者更容易被社交媒体与数字平台上品牌的可持续发展内容所影响，而非包装声明或传统广告。65%58%63%5