日本零售行业牛股启示之一_：“百元店”十倍股往事，消费终将回归低价和实用

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 “百元店”十倍股往事：消费终将回归低价和实用 ——日本零售行业牛股启示之一 2019 年 02 月 25 日 看好/维持 商贸零售 行业报告 分析师 王习 电话：010-66554034 邮箱 wangxi@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480518010001 研究助理 赵莹 电话：010-66555446 邮箱 Zhaoying_yjs@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480118120009 投资摘要： 我们之所以选取日本的零售企业作为对标，主要的好处在于，根据孙正义的时光机器理论，在科技、通讯、互联网等产业中，发达经济体里出现的商业模式一旦获得成功，放到新兴经济体里去运用，按照原来的逻辑再来一遍也会成功；中国和日本的零售商业模式的底层要素相似点更多，从历史文化、城镇化发展水平和消费周期角度来看，中日两国在存在很高的相似度。 1.消费周期的终局都要回归到产品的实用性，日本零售全新业态应运而生。从消费周期角度看，我国所经历的消费周期和日本较为相像，都会经历同质化消费、消费升级和消费回归理性的阶段。90 年代以来，日本的经济增速下行令居民的私人财富缩水，但是很多全新的业态应运而生，如“百元店”、“药妆店”、“便利店”、“生活方式提案业态”和“尾货连锁”等等。从“货”和“场”的角度看，这些全新的业态呈现出来的共同特点是更加注重便宜、性价比和更懂消费者。而从“人”的角度看，经济长期低速增长对人们消费观念的改造很大，人们消费逐步回归理性，选择产品更注重实用性与舒适性。 2.日本“百元店”十倍股启示：便宜有好货，多元又实用。百元店具备“凭借低价迅速切入新市场”的特征，所以这种业态具备较强的逆周期的属性。Seria 是日本第二大“百元店”，股价十年翻十倍以上，以 Seria为代表的“百元店”的模式呈现几个特点，第一，低价是最大的矛，依靠低价抢占先机（利用海外低廉的劳动力降低商品成本，通过不同盈亏品类之间的销售搭配实现整体盈利）；第二，产品质量是立店基石，成本再高也严控质量（高质量的口碑顾客愿意复购商品的基石）；第三，选好合适的赛道和目标人群，用多元到极致的产品满足消费者最精细的差异化需求（女性消费者对价格和品牌最敏感，同时女性自我意识强，消费更悦己和自我）；第四，依靠高效的运营能力持续获得高毛利率和 ROE（Seria 的客户分析系统和分销系统领先，应收账款周转率和存货周转率较高）。 3.回归中国“百元店”的思考：名创优品是国内低价杂货铺龙头，中国“二元店”任重而道远。国内目前发展较好的类似于日本百元店的业态是“低价杂货铺”业态，其中发展得较好的企业是名创优品。名创优品能够脱颖而出，主要原因如下：第一，极致的性价比，“供应商管理+三低战略”是制胜利器（严格控制供应商品质，成本方面采取三低战略）；第二，定位准确，极致的产品设计精准满足消费者需求（主要定位是高频刚需的生活家居消费品）；第三，借力大牌 IP，推出原创设计款和品牌合作款。（大牌定制款带来的巨大广告效应）；第四，选址讲究，致力于创造极致的购物体验（致力于创造一种全新的生活方式）。不过，名创优品还不是真正意义上的百元店，日本百元店是下沉版本的名创优品，国内真正对标日本百元店的业态是“二元店”。国内二元店目前存在诸多问题，第一，便宜没好货，缺少对于消费者真实需求的探索 。第二，店铺的租金和人工较贵。第三，国内零售行业营销成本较高，广告宣传的效应往往大于产品自身品质。 4.投资建议：虽然中国的二元店存在种种问题，但是未来消费观终将回归低价和实用。根据“口红效应”经济理论，在经济不景气的时候，人们倾向于购买口红等较为廉价的非生活必需品，借此给自己带来心理慰藉。能真正做好低价、实用和懂消费者的企业将成为中国的百元店龙头。 5.风险提示：中日消费发展差异；国内零售行业增速下滑 P2 东兴证券深度报告 商贸零售行业：日本零售行业牛股启示之一：“百元店”十倍股往事：消费终将回归低价和实用 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目 录 前言： ............................................................................................................................................................................................................ 4 1. 消费周期的终局都要回归到产品的实用性，日本零售全新业态应运而生 ...................................................................................... 4 2. 日本“百元店”启示：便宜有好货，多元又实用 .................................................................................................................................. 5 2.1 Seria 是日本第二大百元店，资本市场表现优异 ....................................................................................................................... 5 2.2 以 Seria 为代表的“百元店”的模式呈现以下几个特点： .......................................................................................................... 6 3. 回归中国“百元店”的思考：名创优品是国内低价杂货铺龙头，中国“二元店”任重而道远 .......................................................... 9 3.1 国内低价杂货铺业态发展较好，名创优品是行业龙头 ............................................................................................................ 9 3.2 二元店目前普遍存在的问题：便宜没好货，用户体验差 ......................................................................................................12 4. 投资策略：.........................................