化妆品行业深度（四）：欧莱雅，百年美妆帝国的长青之道

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 日用消费 | 纺织服装 推荐（维持） 欧莱雅：百年美妆帝国的长青之道 2020 年02 月22 日 化妆品行业深度（四） 上证指数 3040 行业规模 占比% 股票家数（只） 107 2.8 总市值（亿元） 6493 1.0 流通市值（亿元） 5572 1.1 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -3.6 3.1 4.0 相对表现 -4.4 -6.7 -16.5 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《化妆品行业深度（一）—百年资生 堂 科 技 与 艺 术 之 完 美 结 合 》2019-09-25 2、《化妆品行业深度（二）—功效护肤 掀 热 潮 国 货 新 锐 初 露 峥 嵘 》2019-11-25 3、《化妆品行业深度（三）—雅诗兰黛：全球美妆巨头 创新与年轻化转型正当时》2019-12-25 刘丽 liuli14@cmschina.com.cn S1090517080006 纪敏 0755-82960304 jimin@cmschina.com.cn S1090511040039 欧莱雅集团自 20 世纪初创立以来，历经百年时间，从无毒染发剂制造商成长为全球美妆霸主。本篇报告通过复盘欧莱雅成长史，对欧莱雅集团在品牌形象塑造、技术升级、营销创新、特别是全球美妆并购方面的战略战术进行了分析与总结。 ❑ 全球最大的美妆集团。欧莱雅集团前身为创立于 1907 年的染发剂制造商，凭借持续领先的研发能力/多品牌并购及协同管理能力/全球化渠道扩张能力/激进营销，现已发展为全球第一大化妆品集团。产品从美发&护发拓展至大众/高端/活性化妆品，拥有巴黎欧莱雅/卡尼尔/兰蔻/美宝莲/薇姿/修丽可等 36 个品牌。渠道包括百货专柜/独立门店/电商/免税店等多样化类型，经营范围遍及150 多个国家地区。2019 年收入及净利润分别为 298.7 亿欧元/43.6 亿欧元，总市值 1483 亿欧元。 ❑ 美妆帝国百年成长史：发展初期（1909 年至 1956 年）：创始人舒莱尔率先研发出无毒染发剂，推向市场后引发巨大轰动。随后陆续推出金色染发膏/洗发液/护发香波，首创楼体广告/广告歌/杂志专栏/美发师推广营销，欧莱雅品牌在法国本土大获全胜。初步扩张期（1957 年至 1983 年）：1963 年登陆资本市场后，并购卡尼尔覆盖大众护发市场；并购兰蔻/碧欧泉/薇姿等涉足高端化妆品领域。销售渠道从法国本土向西欧其他国家扩张。快速成长期（1984 年至 2000 年）：开启包括美宝莲在内的大众化妆品并购；积极开拓亚洲等新兴地区市场。该阶段收入/净利润/股价年复合增速分别为 11%/15%/24%，成为全球规模第一的化妆品集团。数字化创新升级阶段（2001 年至今）：电商及亚太地区增速领跑；化妆品并购持续深化；独具慧眼的品牌挖掘能力+强大研发/渠道/营销资源支持集团业绩实现稳步增长。2001 年至今收入/净利润/股价CAGR 分别为 4%/7%/7%。 ❑ 欧莱雅能够从染发剂制造商成长为全球最大规模化妆品巨头，核心要素在于：1）强研发构建产品功能壁垒：美发方面，1909 年首推无毒染发剂后，陆续推出金色亮发产品/有机染色溶液/冷烫产品/长效烫发产品；并开发出 Aminexil防脱发分子及 Ceramide R 发质修复因子。化妆品方面，独有抗衰成分波色因广泛应用到巴黎欧莱雅/修丽可/兰蔻/赫莲娜抗衰老产品线中，防晒成分麦色滤SX/XL 防晒成分畅销多年。2）独具慧眼的品牌筛选能力以及多品牌培育能力：欧莱雅美妆品牌均为并购而来，其遵循区域龙头/定位互补/渠道渗透几大原则进行品牌筛选，并购后集团通过对被并购品牌输出研发、营销、全球渠道资源，助力其实现全球化扩张。3）激进&创新营销：欧莱雅在营销上采用高举高打的手法，30%的营销费用率处于行业最高水平。营销创新意识强烈，2016年在中国率先尝试“视频直播+社媒转播+电商”的方式进行魔术卸妆水新品投放；2018 年先人一步签约王源/王一博/易烊千玺等粉丝量达千万级别的当红流量小生作为品牌代言人，实现了品牌时尚形象强化&客群年轻化升级。4）多样化渠道类型/押宝亚太及新兴区域：顺应数字化趋势布局电商/微信小程序，实现更多消费者直接触达；线下加强门店场景化销售，独立品牌门店/百货专柜/旅游零售多元化分布。在地区扩张上，将资源向新兴地区倾斜，目前亚太+新兴地区收入占比已近半。 ❑ 风险提示：受疫情影响国内化妆品行业需求增速放缓；行业政策风险。 刘丽 liuli14@cmschina.com.cn S1090517080006 纪敏 0755-82960304 -15-10-505101520Feb/19Jun/19Oct/19Jan/20(%)纺织服装沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、欧莱雅集团：全球第一大化妆品帝国 .................................................................... 5 二、百年成长史回顾 ..................................................................................................... 7 1、发展初期：借助研发+创新营销打响法国美发市场 .................................................. 8 1）独立研发构建完整的美发产品矩阵 .......................................................................... 8 2）“发型师推广+杂志宣传+户外广告”开创美发产品营销先河 ...................................... 8 3）美发店为主要销售渠道 ............................................................................................ 9 2、并购高端美妆品牌&渠道扩至西欧 ........................................................................... 9 1）护发产品持续迭代 以并购方式涉足高端化妆品领域 ............................................ 10 2）本土渠道形式多样化与海外渠道扩张并进 ............................................................. 10 3、大众美妆并购加速&渠道快速向西欧以外扩张 ....................................................... 10 1）具有狼性特质的欧文中开始全面掌管欧莱雅运行 ................