婴童口腔护理行业知行数据观察：婴童口腔品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察婴童口腔品类行业宏观市场调研婴童口腔护理行业定义及分类婴童口腔护理产品是指专为0-12 岁儿童（其中0-3 岁为婴幼儿）设计，以预防口腔疾病、清洁口腔环境、建立良好口腔卫生习惯为核心目标，符合儿童口腔生理发育特点与安全标准的口腔护理用品集合。其核心特征包括：成分安全低刺激、尺寸适配口腔、功能匹配发育阶段、包装标注明确适用年龄。根据《口腔清洁护理用品分类和术语》（GB/T 35919-2018），儿童专属品类有明确的特殊标准要求，如儿童牙膏氟含量低于成人产品、甜味剂为安全型等。产品分类基础清洁类防龋护齿类牙龈护理类辅助工具类代表产品指套牙刷、软毛牙刷、口腔湿巾、基础牙膏分龄低氟牙膏、木糖醇牙膏、防龋涂膜出牙凝胶、牙龈按摩刷、口腔舒缓喷雾儿童牙线、牙缝刷、电动牙刷、护理套装主要功能清洁口腔，去除奶渍、软垢，辅助培养刷牙习惯强化抗龋能力，减少有害细菌，预防龋齿舒缓出牙不适，按摩牙龈，预防牙龈发炎辅助清洁死角，提升效率，助力养成刷牙习惯适用场景日常护理、餐后/外出便捷清洁日常防龋、定期专项护理出牙期护理、日常牙龈舒缓日常清洁辅助、换牙期护理适用年龄段0-6岁0-12岁（分龄使用）6月龄-6岁3-12岁（部分套装覆盖0-12岁）规模增速领跑婴童市场整体大盘近年来中国婴童个护市场需求持续上升，从2019年-2024年期间年复合增速约 7%；2024 年中国婴童个护市场规模达到365亿元，同比增长8.3%，显著跑赢母婴行业整体大盘，展现出强抗周期属性。2025-2028 年市场将进入稳健扩容期，预计年复合增速维持在 6.5%-7% 区间，预计2026 年市场规模将突破 400 亿元。数据来源：全网公开资料整理-10%-5%0%5%10%15%0501001502002503003504004505002019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2019年-2028年中国婴童个护市场规模市场规模（亿）同比增速含氟、抗糖防蛀为高需卖点牙膏、儿童、防蛀等主流卖点需求旺盛但供给充足，竞争白热化，仅为品类基本盘，难获增量。含氟、水合硅石、抗糖防蛀等卖点需求高、供给缺口大，供需错配明显，是品牌差异化增长的核心机会。用户从基础清洁转向专业防蛀、安全成分，成分型、功能型细分卖点成为品类新增长极。卖点供给需求销售额牙膏1,57133,586,457528,968儿童1,41231,548,044503,311防蛀1,34725,835,007501,475儿童牙膏1,25729,974,484470,658含氟80723,422,601341,428水合硅石81118,176,188311,453防龋3309,413,430272,519抗糖防蛀23013,858,086271,920宝宝92717,082,169238,015德国52210,200,125233,043数据来源：抖音巨量云图，近30天数据，2026.03.10~2026.04.08高需求低供给高需求高供给低需求高供给低需求低供给牙膏儿童防蛀儿童牙膏含氟水合硅石防龋抗糖防蛀宝宝德国牙刷不辣口正品氟化钠双氟葡聚糖酶兔头妈妈清新口气护齿单氟磷酸钠05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,00035,000,00040,000,00002004006008001,0001,2001,4001,6001,8002026.03 商品卖点供需分析需求指数供给指数（点面积：销售额指数）消费者调研分析口腔问题呈现明确分龄特征：蛀牙 / 龋齿 / 奶龋为全年龄段最高发问题，发生率随年龄增长持续攀升，9-12 岁学龄期达峰值；口臭、牙齿发黄 / 发黑为次高发问题，6-9 岁后口腔溃疡 / 口角炎问题显著凸显，形成 “低龄防龋、学龄期综合护理” 的需求结构。医疗服务需求与口腔问题高度联动：口腔健康检查为全年龄段第一刚需，涂氟、窝沟封闭等防龋服务在 2-6 岁乳牙期快速渗透，6-12 岁换牙期乳牙拔除需求爆发，精准匹配不同阶段口腔问题，验证了需求的刚性与付费意愿。低龄段存在明显干预缺口：0-2 岁婴幼儿口腔问题发生率虽低，但防龋服务购买率极低，早期口腔护理干预不足，存在市场教育与品类渗透空间；6-12 岁为双高峰场景，是婴童口腔护理的核心增量赛道。数据来源：全网公开资料整理整体0-1岁1-2岁2-6岁6-9岁9-12岁婴童高发口腔问题蛀牙/龋齿/奶龋口臭/口腔异味牙齿发黄/发黑牙龈红肿/出血口腔溃疡/口角炎整体0-1岁1-2岁2-6岁6-9岁9-12岁婴童口腔医疗服务购买情况口腔健康检查涂氟窝沟封闭乳牙滞留/拔乳牙消费者调研分析认知窗口期极早：超 8 成家长（84%）在小孩出生前至出生 3 个月内首次知晓相关产品，其中 “出生前” 占比高达 36%，为最长情的认知节点。这意味着品牌营销需前置至孕期，抢占家长第一认知心智。主动关注强依赖内生动因：家长主动关注的核心动力是自主认知（45%）与问题触发（37%），品牌需通过内容教育唤醒自主意识，并精准匹配问题场景进行转化。数据来源：全网公开资料整理36%23%25%5%6%5%小孩出生前小孩出生 1 个月内小孩出生 1-3 个月小孩出生 3-6 个月内小孩出生 6-12 个月小孩 1 岁以后家长首次知晓婴童口腔相关产品的时间点45%37%27%11%9%8%8%7%7%6%自己有主动了解的意识小孩遇到 / 出现了相关问题母婴垂直平台的其他父母经验分享达人 / 大 V 的分享相关科普内容获得了赠品小样使用相关测评的对比养育书籍 / 杂志的介绍身边亲友的介绍推荐在用过的品牌中了解到相关信息家长主动关注婴童口腔相关产品 / 品牌的原因线上行业趋势总览行业稳健扩容，转向量增驱动2023-2025年品类销售额从 26.8 亿元增至 33.9 亿元，2024 年高增 20.4% 后，2025 年增速放缓至 4.9%；销量持续高增，跑赢销售额，反映品类增长从价增驱动转向量增驱动，整体均价承压。数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据兴趣电商全面崛起数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台婴童口腔品类销售额23年vs24年vs25年线上双平台婴童口腔品类大盘均价23年vs24年vs25年淘系34.9 36.7 37.8 抖音30.7 38.0 32.4 线上双平台婴童口腔品类销量23年vs24年vs25年销售额份额（%）销量占比（%）淘系51.2 52.7 45.0 抖音29.3 34.1 52.2 淘系17.9 19.3 17.0 抖音9.0 13.0 16.9 销量（百万件）渠道格局彻底重构，兴趣电商全面崛起：抖音实现对淘系的反超，2025 年抖音销售额占比达 50%，与淘系五五开。抖音销售额连续两年保持 30%以上高增，淘系 2025 年销售额、销量