2025年春节婴童行业消费趋势观察报告-知行战略咨询

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING2025年春节婴童行业消费趋势观察知行合一数智中心天猫婴童1月大盘概览：价格增长驱动品类规模持平97.32亿97.30亿0.00亿0.40亿0.80亿1.20亿1.60亿2.00亿0.00亿40.00亿80.00亿120.00亿160.00亿200.00亿2024年1月2024022024032024042024052024062024072024082024092024102024112024122025年1月2024.01-2025.01淘宝天猫—婴童市场规模&销量变化销售额销量-10.4%9.5%10.3%-1.2%-0.2%14.0%-10.5%11.2%12.0%16.9%5.2%-1.9%-2.2%9.2%7.1%8.1%5.5%8.1%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0.00亿5.00亿10.00亿15.00亿20.00亿25.00亿30.00亿35.00亿40.00亿儿童服饰儿童玩具婴幼奶粉尿裤类儿童鞋包个护清洁婴幼营养品出行用具辅食零食小家电睡袋床品奶瓶及配件婴儿家具护理小用品水杯餐具洗护用具衣物清洁防撞安全2025年1月淘宝天猫婴童行业品类表现2024年1月2025年1月增速2025.01 VS 2024.01销售额同比销量同比均价同比-0.02%-7.54%+8.1%97.30亿元1.08亿件90.432025年1月数据显示，婴童用品行业销售额基本持平，销量下滑7.54%，而均价增长8.1%，反映出市场对高价值产品的需求增长。其中，小家电、个护、奶粉、玩具等增速最为显著，尽管服饰品类有所下降，但仍然是第一大品类数据来源：知行数据库淘宝天猫春节期间的婴童品类变化淘宝天猫2025.01销售额 销额同比变化 销额增长率 销量增长率均价价格变化小家电1.93亿0.28亿16.9%-6.7%207.9 25.3%个护清洁6.88亿0.85亿14.0%5.4%51.9 8.2%辅食零食2.69亿0.29亿12.0%11.9%40.5 0.0%出行用具2.74亿0.28亿11.2%-9.3%346.8 22.6%婴幼奶粉10.13亿0.95亿10.3%-3.4%339.6 14.3%儿童玩具13.97亿1.21亿9.5%-5.8%65.4 16.3%护理小用品1.10亿0.09亿9.2%-7.0%29.8 17.4%洗护用具0.70亿0.05亿8.1%-11.1%60.2 21.6%防撞安全0.29亿0.02亿8.1%-17.4%33.0 30.9%水杯餐具0.98亿0.07亿7.1%-4.7%54.7 12.4%衣物清洁0.39亿0.02亿5.5%8.6%38.6 -2.9%睡袋床品1.52亿0.08亿5.2%-3.3%119.3 8.8%儿童鞋包7.90亿-0.02亿-0.2%-18.8%142.9 22.9%尿裤类8.46亿-0.11亿-1.2%15.9%70.5 -14.8%奶瓶及配件1.32亿-0.03亿-1.9%-7.0%55.3 5.5%婴儿家具1.16亿-0.03亿-2.2%-10.2%258.1 9.0%儿童服饰31.90亿-3.71亿-10.4%-21.4%109.3 14.0%婴幼营养品2.98亿-0.35亿-10.5%-9.4%181.7 -1.2%•天猫春节期间多数品类仍是跑赢大盘（-0.02%）；获得同比增长；•大盘的下滑主要来自于儿童服饰和婴童营养品的需求的下降；•小家电的同比增长最高，并且价格涨动幅度+25.3%，产品高端化升级显著•奶粉销额+10.3%（价格上涨14.3%，带来0.95亿的增长），高端奶粉带动市场•辅食零食在价格无变化的情况下，体量上涨了，说明春节一月对于零食辅食的需求的存在需求的；•婴童营养品销量下滑9.4%，价格变化不大，导致份额减少•纸尿裤属于价格敏感性产品，价格下降-14.8%带动销量+15.9%，以价换量但效率并不是很理想，规模仍有下滑；•儿童服饰价格虽然增长14%，高价策略与市场需求是错配的，销量下滑-21.4%，销额同比变化-3.71亿，是使得婴童市场体量减少的主要来源；1.7%10.6%-7.8%5.9%-28.4%-8.5%5.5%11.8%-29.8%13.3%17.8%-19.2%6.1%-38.9%20.8%-20.7%-6.8%-11.4%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%0.00亿2.00亿4.00亿6.00亿8.00亿10.00亿12.00亿14.00亿16.00亿18.00亿婴幼奶粉尿裤类儿童玩具个护清洁儿童服饰婴幼营养品辅食零食出行用具儿童鞋包奶瓶及配件小家电水杯餐具婴儿家具睡袋床品衣物清洁护理小用品洗护用具防撞安全2025年1月淘宝天猫婴童行业品类表现2024年1月2025年1月增速京东婴童1月大盘概览：大盘波动性不大46.96亿46.13亿-0.10亿0.10亿0.30亿0.50亿0.70亿0.00亿20.00亿40.00亿60.00亿80.00亿2024年1月2024022024032024042024052024062024072024082024092024102024112024122025年1月2024.01-2025.01京东—婴童市场规模&销量变化销售额销量2025.01 VS 2024.01销售额同比销量同比均价同比-1.76%-2.48%+0.7%46.13亿元0.38亿件120.11京东婴童行业的市场规模相对稳定，各细分品类的销售情况存在差异。其中，京东奶粉作为规模最大的品类之一，得益于跨境渠道和高效配送机制等优势，保持着稳定的同比增长率1.7%。而纸尿裤、出行用具和小家电等品类则表现出更快的增长速度，分别为10.6%、11.8%和17.8%数据来源：知行数据库京东春节期间的婴童品类变化京东2025.01销售额 销额同比变化 销额增长率 销量增长率均价价格变化衣物清洁0.20亿0.03亿20.8%40.8%41.3 -14.2%小家电0.96亿0.14亿17.8%6.2%217.3 10.9%奶瓶及配件1.15亿0.13亿13.3%5.5%67.9 7.4%出行用具1.79亿0.19亿11.8%-13.8%643.8 29.8%尿裤类7.21亿0.69亿10.6%17.8%82.6 -6.2%婴儿家具0.48亿0.03亿6.1%-3.7%326.9 10.1%个护清洁3.47亿0.19亿5.9%5.3%53.6 0.6%辅食零食2.01亿0.11亿5.5%31.8%29.1 -19.9%婴幼奶粉16.94亿0.29亿1.7%-1.0%329.0 2.8%洗护用具0.15亿-0.01亿-6.8%-7.0%58.5 0.2%儿童玩具4.04亿-0.34亿-7.8%-42.5%173.2 60.5%婴幼营养品2.50亿-0.23亿-8.5%-6.0%187.9 -2.6%防撞安全0.05亿-0.01亿-11.4%-21.3%32.