知行数据观察：私处护理品类行业

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察私处护理品类行业宏观市场调研私处护理行业定义及分类私处护理产品是以维护人体私密部位（主要包括外阴、肛周，女性阴道内部非日常护理范畴，男性阴囊、肛周等）的清洁卫生、微生态平衡及肌肤健康为核心目的的日化类或消毒类产品，区别于药用制剂，主要作用为清洁污垢、抑菌舒缓、保湿修护，预防私密部位因清洁不当或环境刺激引发的不适。其配方需符合私密部位黏膜及肌肤的敏感特性，强调温和性与安全性。类别液态类固态类湿巾类乳霜 / 膏类膜剂类主要特点易涂抹，易冲洗清洁力强，易储存即用即弃，便携卫生滋润度高，长效修护新型剂型，贴合性好产品形态私处洗液、护理喷雾、精华液私处护理皂、抑菌泡腾片私处清洁湿巾、抑菌湿巾私处护理乳、修护霜私处护理膜、私处修护贴适用时期日常沐浴清洁、经期/运动后加强护理居家深度护理、旅行便携外出如厕后、旅行/出差、运动健身后、房事前后、经期辅助清洁外阴皮肤干燥瘙痒、更年期干涩不适、脱毛后舒缓修复、日常保湿养护术后或轻度不适后的局部冷敷舒缓、特定场合前的密集护理适用场景健康女性日常维护、有轻微不适需调理者追求便捷和仪式感的用户、旅行出差人士商务人士、运动爱好者、产后恢复期女性皮肤干燥/敏感者、更年期女性、有脱毛习惯者有特殊舒缓需求者（建议在专业人士指导下使用）市场从 “增量扩张” 转向 “存量深耕”从数据趋势看，2018-2027 年中国私处护理市场呈现持续扩容、增速阶段性波动的特征。市场规模从 2018 年的 210.9 亿元增长至 2026 年的 439.1 亿元，预计 2027 年将突破 480 亿元，年复合增长率稳定在 8%-10% 区间，显示赛道具备长期增长韧性。增速层面，2018-2021 年市场处于高速渗透期，同比增速维持在 10%-14%，核心驱动是女性健康意识觉醒与品类教育普及；2022-2024 年增速回落至 7%-8%，反映市场从 “增量扩张” 转向 “存量深耕”；2025 年后增速回升至 9%-10%，则得益于男性护理需求崛起、精细化品类（如益生菌护理液、经期专用产品）的创新迭代，以及消费场景从 “医疗级” 向 “日常护理” 的延伸。210.9239.6271298.6322.7346.5373.3402.6439.1484.914%13%10%8%7%8%8%9%10%0501001502002503003504004505002018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2018-2027年中国私处护理市场规模及增长市场规模（亿元）同比增长（%）抑菌、弱酸性基础功效稳健增长，去味、止痒增速领跑当前市场仍以抗菌抑菌为核心功效，弱酸性、保湿补水并列第二，构成基础需求底盘；但增长动能已向即时症状解决型功效倾斜，其中去除异味（63%）、杀菌除菌（39%）、止痒（26%）增速领跑，反映消费者对私密部位不适的即时缓解需求强烈，而滋润（-26%）、修护（-17%）等偏滋养型功效则陷入负增长。值得关注的是，弱酸性（10%）保持稳健增长，体现消费者对私密微生态平衡的认知深化。整体来看，市场已从 “基础清洁护理” 转向 “精准解决症状 + 维护微生态” 的双轮驱动，品牌需重点布局高增速的症状解决型功效，同时依托弱酸性等认知成熟的品类筑牢基本盘。功效占比增长抗菌抑菌14%6%弱酸性9%10%保湿补水9%-9%其他7%24%止痒5%26%杀菌除菌4%39%除垢3%12%去除异味3%63%滋润3%-26%修护2%-17%数据来源：知行数据库，2025年12月淘天数据抗菌抑菌弱酸性保湿补水其他止痒杀菌除菌除垢去除异味滋润修护清洁抗敏菌群失调护理粉嫩留香-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0%2%4%6%8%10%12%14%16%2025.12 私处护理功效占比及增速蔓越莓、益生菌等细分卖点供需缺口显著从 2025 年 12 月的供需分析数据看，私处护理市场的卖点呈现分层化供需特征。高需求高供给象限中，“乳酸”“护理液”“洗液” 等基础功效卖点已形成成熟红海市场，反映这类卖点消费者认知度高，但竞争趋于白热化。高需求低供给象限则凸显机会窗口，“蔓越莓”“益生菌”等卖点需求指数稳定在 800 万 - 900 万区间，但供给指数不足 500，供需缺口显著，且对应销售额表现亮眼，说明这类细分功效或品牌卖点具备高溢价与增长潜力。整体来看，品牌可优先布局高需求低供给的细分卖点，同时在高供需品类中通过差异化运营提升转化效率，以平衡成熟市场竞争与新兴机会挖掘。卖点供给需求销售额乳酸71413,339,308556,177护理液80313,205,690552,123温和清洁6119,924,643535,205蔓越莓4719,402,175530,294洗液93612,849,127529,164蔓越莓精粹1898,510,719508,650清新去味2086,790,371500,928茵蝶玛1867,163,672492,697护理4467,719,155489,798清洁8069,916,928484,205数据来源：抖音巨量云图，近30天数据，2025.12.20~2026.1.18高需求低供给高需求高供给低需求高供给低需求低供给乳酸护理液温和清洁蔓越莓洗液蔓越莓精粹清新去味茵蝶玛护理清洁清洁私处私密洗护液甘油私密护理液女士抑菌男士温和不刺激维护修补生理期男性经期益生菌利洁时集团妇炎洁蔓越莓精华 益生元硫酸盐女性护理液孕妇02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,00001002003004005006007008009001,0002025.12 商品卖点供需分析需求指数供给指数（点面积：销售额指数）线上行业趋势总览从 “淘系深耕” 转向 “抖音流量收割”数据来源：知行数据库，2023年-2025年的数据整体来看，私护品类的线上增长逻辑已从 “淘系深耕” 转向 “抖音流量收割”，品牌需重点布局抖音的内容营销与流量运营，同时结合平台价格波动周期调整产品结构，以抓住渠道红利期。抖音三年增幅超1069%，淘系陷入存量竞争数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台私处护理品类销售额23年vs24年vs25年线上双平台私处护理品类大盘均价23年vs24年vs25年淘系80.1 68.7 80.4 抖音80.8 90.3 77.0 线上双平台私处护理品类销量23年vs24年vs25年销售额份额（%）销量占比（%）淘系14.1 21.4 21.7 抖音6.1 30.2 74.8 淘系11.3 14.7 17.4 抖音4.9 27.3 57.6 销量（百万件）2023-2025年品类整体保持爆发式增长，销售额从 16.2 亿元增至 75.0 亿元，销量从 20.2 亿件跃升至 96.5 亿件，