社会服务行业板块2025年四季度前瞻：促消费政策频发-休闲需求稳中向好，关注出行链布局机会

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2026 年 01 月 19 日 推荐（维持） 社会服务板块 2025 年四季度前瞻 消费品/商业 2025Q1-Q3 国内旅游收入/人次同比增长 12%/18%，得益于休闲旅游需求的持续释放&体验式消费需求兴起，叠加 Q4 行业景气度持续上行，预计全年旅游市场规模增速有望达 10%+，随着近期以来政府多次提及扩大内需&提振服务消费，叠加鼓励工会开展春秋游&支持发放文旅消费券，以 OTA、酒店、景区为代表的出行板块有望迎来政策利好，旅游产业链上推荐中国中免、锦江酒店，首旅酒店、同程旅行、携程集团。此外建议关注高增长茶饮股及低估值餐饮成长股布局机会：古茗、绿茶集团。 ❑ 餐饮：线下消费逐渐修复，Q4 餐饮收入稳健增长。2025 年 10/11 月分别实现国内餐饮收入 5199/6057 亿元，分别同比增长 4.99%/4.40%，相较于 2019 年同期恢复 119.0%/122.0%。头部餐饮企业修复快于行业，推荐关注绿茶集团、海底捞。 ❑ 茶饮：外卖补贴同店大增，头部品牌加速开业。25Q4 以来得益于外卖补贴&茶饮品牌尝试咖啡、早餐等品类扩容，以古茗、沪上阿姨等为代表的品牌同店延续 15-20%高增长，Q4 尽管外卖补贴力度略有下降，叠加由于外卖流量倾斜带来的尾部品牌加速出清&头部品牌提速扩容，龙头品牌优势更显，推荐关注古茗。 ❑ OTA：出行需求持续恢复，龙头长期利润释放确定性强。25Q4 以来随着国内休闲旅游需求释放、酒店供给增长以及线上化率逐渐提升，叠加目前休闲旅游需求表现持续好于商旅，使得 OTA 业绩表现稳中向好&具备长线增长动能，出境游高增长催化下业绩具备弹性，推荐携程集团、同程旅行。 ❑ 酒店：Q4RevPAR 有望持平，降本增效盈利改善。25Q4 酒店行业客房数同比增长 6%-8%，整体酒店 RevPAR 同比 24 年基本持平，表现好于 Q1-Q3，主要系国庆假期客流增长，24 年同期低基数以及 10-11 月小学生秋假，后续假期优化或消费券相关政策若能落地，顺周期环境下龙头酒店具有较大业绩弹性，推荐锦江酒店、首旅酒店。 ❑ 投资建议：随着近期以来政府多次提及扩大内需&提振服务消费，叠加鼓励工会开展春秋游&支持发放文旅消费券，以 OTA、酒店、景区为代表的出行板块有望迎来政策利好，旅游产业链上推荐中国中免、同程旅行、携程集团、锦江酒店，首旅酒店、三峡旅游、此外建议关注高增长茶饮股及低估值餐饮成长股布局机会：古茗、蜜雪冰城、绿茶集团。 ❑ 风险提示：宏观经济消费下滑，开业进度不及预期，汇率风险，行业竞争加剧。 行业规模 占比% 股票家数（只） 131 2.5 总市值（十亿元） 1363.1 1.2 流通市值（十亿元） 1273.1 1.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 9.9 16.4 37.7 相对表现 6.0 -2.2 9.8 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《商贸社服行业周报—国家发布假期优化文旅刺激政策，国务院开展外卖竞争调查》2026-01-12 2、《增值税新规电商行业点评：增值税一般纳税人登记管理新规出台，推动电商合规化发展》2026-01-11 3、《2026 年元旦假期旅游数据点评—出行需求稳中向好，免税、出境、景区表现出色》2026-01-05 丁浙川 S1090519070002 dingzhechuan@cmschina.com.cn 李秀敏 S1090520070003 lixiumin1@cmschina.com.cn 潘威全 S1090524070002 panweiquan@cmschina.com.cn -10010203040Jan/25May/25Aug/25Dec/25(%)商业沪深300促消费政策频发&休闲需求稳中向好，关注出行链布局机会 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文目录 一、餐饮：线下消费逐渐修复，Q4 餐饮收入稳健增长 ....................................... 3 二、茶饮：外卖补贴同店大增，头部品牌加速开业 ........................................... 3 三、OTA：出行需求持续恢复，龙头长期利润释放确定性强 ............................... 5 四、酒店：Q4RevPAR 有望持平，降本增效盈利改善 ........................................... 6 五、投资建议 ...................................................................................................... 8 六、风险提示 ...................................................................................................... 8 图表目录 图 1 2024-2025 年 11 月餐饮收入当月值同比 19 年增长率% ............................... 3 图 2 2024-2025 年 11 月限额以上企业餐饮收入当月值与对 19 年恢复率（单位：亿元）3 图 3 亚洲主要目的地中国游客月度同比增速 ..................................................... 5 图 4 美洲与澳洲主要目的地中国游客月度同比增速 .......................................... 5 图 5 酒店行业整体 RevPAR 增速 ...................................................................... 6 表 1 餐饮品牌 2025 年 Q4/H2 盈利预测 ............................................................... 3 表 2：各咖啡茶饮品牌开业及同店增长 .............................................................. 4 表 3：瑞幸咖啡 2025 年四季度盈利预测 ............................................................ 4 表 4 古茗 2025 年 H2 盈利预测 ........................................................................... 4 表 5 携程集团 2025 年 Q4 盈利预测 .............................................