守正创新，以更强决心深化变革

证券研究报告·公司点评报告·白酒Ⅱ 东吴证券研究所 1 / 5 请务必阅读正文之后的免责声明部分 五粮液（000858） 守正创新，以更强决心深化变革 2025 年 12 月 21 日 证券分析师 苏铖 执业证书：S0600524120010 such@dwzq.com.cn 证券分析师 孙瑜 执业证书：S0600523120002 suny@dwzq.com.cn 股价走势 市场数据 收盘价(元) 110.53 一年最低/最高价 109.51/143.94 市净率(倍) 3.01 流通A股市值(百万元) 429,016.06 总市值(百万元) 429,034.13 基础数据 每股净资产(元,LF) 36.71 资产负债率(%,LF) 19.26 总股本(百万股) 3,881.61 流通 A 股(百万股) 3,881.44 相关研究 《五粮液(000858)：2025 年三季报点评：务实调整，磨砺以须》 2025-11-02 《五粮液(000858)：2025 年中报点评：迎难而进，务实求变》 2025-08-28 买入（维持） [Table_EPS] 盈利预测与估值 2023A 2024A 2025E 2026E 2027E 营业总收入（百万元） 83,272 89,175 69,563 70,231 76,417 同比（%） 12.58 7.09 (21.99) 0.96 8.81 归母净利润（百万元） 30,211 31,853 22,543 22,544 25,122 同比（%） 13.19 5.44 (29.23) 0.00 11.43 EPS-最新摊薄（元/股） 7.78 8.21 5.81 5.81 6.47 P/E（现价&最新摊薄） 14.20 13.47 19.03 19.03 17.08 [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 事件：公司近期召开 12.18 年度经销商大会，会上发布年度营销工作报告，定位 2026 年为“营销守正创新年”，表示将尊重市场规律、商家利益及消费者权益，以强化营销变革、应市策略、执行能力为路径，目标实现高质量市场动销和市场份额的有效提升。 ◼ 2026 围绕渠道、产品、机制多维发力，全面落实高质量市场动销。2025年作为“营销执行提升年”，公司提出“稳价格、抓动销、提费效、转作风”12 字营销方针。2026 年定位“营销守正创新年”，公司继续围绕渠道、产品、机制多维发力。1）渠道建设方面，公司将持续调整优化传统渠道，大力培育新型渠道。传统渠道将继续聚焦终端建设，坚决整顿低价窜货，并建立经销商反向激励机制，规划新增专卖店 80 家至 1700 家，新增集合店 300 家；电商渠道则着手逐步扭转乱商无序的供货局面。2）产品布局方面，公司规划全力攻坚细分市场，创新开拓年轻市场。①主品牌以第八代五粮液为核心，继续强化千元价位份额。②以超高端经典系列、紫气东来为品牌引擎，经典系列推动“布新卖老”，新老产品分别占位 1500、2000 元价位。③以 1618 五粮液、39 度五粮液为新增长点，规划打造为百亿级大单品。前者定位千元第一宴席品牌，将打造成都、重庆、兰州等 20 个根据地市场；后者规划夯实 700 元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖区域等重点市场。④以五粮液一见倾心为新锐，创新年轻化产品运营模式，并推动 300 元价位小五粮加快重启。3）机制体制方面，公司持续深化营销体制改革及市场管理体系。①通过全员竞聘上岗、“双池”运转、末等调整机制，加快提升营销团队应市能力。②通过建立数字化风控机制及订单溯源管理系统，加强市场秩序管控。 ◼ 营销变革持续深化，渠道优化久久为功。面对白酒行业深度调整，公司以巩固自身发展的确定性应对外部环境的不确定性。1）产品方面，明确并坚持构建“一核两擎两驱一新”产品体系，深化普五份额护城河。公司主品牌持续强化 1618 及 39 度产品的千元价位守门员卡位，公司预计1618 在未来 2~3 年内有望增至百亿规模，以便普五延续量价平衡、动态供需匹配的灵活调控策略，进一步夯实千元价位主导地位。2）渠道方面，规划启用数字扫码及会员体系，进一步完善多元渠道布局。面临价格倒挂、无序窜货乱象，五粮液流通渠道不破不立，一方面通过建立专营公司帮助传统渠道纾压，并完善“一商一策”算细账的能力以解决渠道盈利问题；另一方面亦及时启用开瓶扫码等数字化工具，帮助更好落实流通跟踪及营销管控。在理性务实的经营基调下，期待公司以锐意改革来强化市场管控及品牌培育，为长期稳健发展夯实基础。 ◼ 盈利预测与投资建议：参考公司 2025 年去库调整节奏及 2026 年打款政策，我们调整 2025~27 年归母净利润预测为 225、225、251 亿元（前值244、247、276 亿元），当前市值对应 2025~27 年 PE 为 19、19、17X，考虑公司短期去库有利于夯实长期发展基础，中长期利润中枢有望企稳修复，维持“买入”评级。 ◼ 风险提示：宏观继续承压消费不振；高端竞争加剧；改革效果不及预期。 -19%-15%-11%-7%-3%1%5%9%13%17%2024/12/232025/4/222025/8/202025/12/18五粮液沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 公司点评报告 东吴证券研究所 2 / 5 2025 营销执行提升年，团队作风显著转变 2025 年作为“营销执行提升年”，公司提出“稳价格、抓动销、提费效、转作风”12 字营销方针，通过及时调整经销渠道配额、推出阶段性激励政策、设立销售专营公司等改革手段，逐步推进渠道及机制变革。渠道创新方面，2025 年终端建设新增 474 家“三店一家”，终端直配覆盖 20 个城市；直销团购与华为、宁德、奇瑞等大型企业建立合作，直销金额达 45 亿元，并联合经销商通过名酒进名企拜访 4 千余家，销售转化率达 70%；电商渠道推进头部平台走访合作，并上线 240 家即时零售门店。产品布局方面，普五实施阶段性激励政策；低度五粮液宴席场次及开瓶同增 30%+；1618 扫码率提升 10pct 至59%，宴席活动同增 20%+；一见倾心上市 2 个月破亿，最新销售达 1.8 亿。机制创新方面，年内公司将五品部转型为公司制，并划分三大销区，由 3 名高管直接负责；中干岗位启动公开竞聘遴选，并建立末位调整和不胜任退出机制。 2026 营销守正创新年，锚定“三突出、五拓展”战略 在新形势下，公司锚定“三个突出”夯基垒土，“五新拓展”全面发力。“三个突出”，1 是突出品质为基，包括：全链条完善品质体系，积极建设五粮液“数字身份”检测体系；全方位重构产品体系，主品牌构建“一核两擎两驱一新”体系，浓香酒则集中资源打造五粮春、尖庄、头曲、五粮醇 4 个 100 亿、50 亿、20 亿、10 亿级的产品梯队；全覆盖优化创新体系，持续提升产品利口性及消费适配度。2 是突出价值提升，提升历史价值、文化价值与社会价值。3 是突出需求导向，聚焦社交功能、情感功能与悦己功能需求，深挖“新商务”人群场景，培育微醺