社会服务行业2026年投资策略：服务消费迎利好，重视行业景气回升

社会服务 | 证券研究报告 — 行业深度 2025 年 12 月 9 日 强于大市 公司名称 股票代码 股价 评级 众信旅游 002707.SZ 人民币 7.09 增持 君亭酒店 301073.SZ 人民币 27.45 增持 中青旅 600138.SH 人民币 9.60 增持 豫园股份 600655.SH 人民币 5.34 增持 资料来源：Wind，中银证券 以 2025 年 12 月 3 日当地货币收市价为标准 相关研究报告 《社会服务行业双周报》20251202 《关于六部委“进一步促进消费实施方案”的点评》20251127 《社会服务行业双周报》20251117 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 社会服务 证券分析师：李小民 (8621)20328901 xiaomin.li@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300522090001 证券分析师：宋环翔 huanxiang.song@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300524080001 证券分析师：纠泰民 taimin.jiu@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300524040001 社会服务行业 2026 年投资策略 服务消费迎利好，重视行业景气回升 服务消费成为扩大内需新引擎，政策端利好不断释放。板块基本面筑底，随着行业供给持续提质升级，看好需求端逐步回暖带来的细分行业的景气上行，维持行业强于大市评级。 支撑评级的要点  旅游：休假制度再优化，关注外延增量与跨境游机遇。国内出游人次稳定增长，消费力释放仍有不足；跨境游受益于免签利好和运力修复日益火热。个股业绩表现整体稳健局部分化，总体成长性放缓，我们预计后续将延续此态势。展望后市，26 年春节迎来超长假期，各地逐步落实春秋假，休假制度再优化有望继续推升出游热情。景区层面，建议关注供给侧有项目储备、中长期成长逻辑明确的企业，包括长白山、黄山旅游、丽江股份等。旅行社层面，国内游景气度延续，出境游市场持续修复，入境游有望贡献新增量。建议关注岭南控股、众信旅游、中青旅。互联网大厂入局 OTA 行业导致竞争加剧，但当前龙头企业在酒旅资源方面护城河较深，且积极布局 AI 应用，有望提升运营效率，跨境游以及海外市场有望继续贡献增量，建议关注同程旅行、携程集团。  酒店：需求待释放，企业经营有所承压。2025Q3 酒店延续了先前的行业承压态势，供给端多家酒店集团持续拓店，或在未来加剧市场竞争。需求端，企业费用管控之下，商旅需求仍未充分释放，当前酒店市场景气度一般。酒店企业利润增长主要源于自身降本增效和门店质量提升，未来利润充分释放仍需期待行业景气度回升。建议关注酒店行业头部企业锦江酒店、首旅酒店。  餐饮：多因素扰动致使市场增速放缓，竞争趋缓。行业层面来看，6 月以及后续三季度，社零餐饮增速下降，主要是受餐饮消费大环境影响。但当前市场竞争从价格战逐步走向理性，客单价逐步趋稳。后续企业层面更需关注自身经营水平建设。建议关注同庆楼。  免税：行业景气度边际回升，建议积极布局龙头。25M9 离岛免税销售额增幅同比转正，且前三季度客单水平同比显著回升。海南岛封关在即，免税商的牌照优势仍存，并有望共享自贸港政策红利。免签扩容和国际航班运力修复助推国际客流增长，市内免税门店加速落地。当前行业经营状况出现边际改善，政策端利好持续加码，龙头免税商优势凸显，建议关注中国中免、王府井。  人服：人服行业规模保持增长，灵活用工和外包驱动为主。尽管当前市场招聘信心仍显不足，整体压力存在，但人服重点企业在业务外包、灵活用工等业务层面上表现良好，未来营收仍有望持续增长。利润方面，则更加考验企业自身运营效率。建议关注人服行业代表企业科锐国际、北京人力、外服控股。  会展：内展有望受益于商务环境转暖，外展需跟踪国际政局变化。25 年前三季度会展企业业绩表现分化，主要是由于展商主营阵地不同。内展主要依赖于商务环境转暖，建议关注内生业务稳健增长，并积极主动布局新兴景气产业的兰生股份；外展方面，企业出海需求仍存，但国际政局动荡，也使得海外办展参展面临较大的挑战，建议关注境外展龙头米奥会展。 评级面临的主要风险  行业信心复苏不及预期，政策落地及执行不及预期、地缘政治变动风险。 2025 年 12 月 9 日 社会服务行业 2026 年投资策略 2 目录 社服板块：板块总体跑输大盘, 服务消费迎政策利好 ................................ 7 股价复盘：总体跑输大盘，局部表现亮眼 ..................................................................................... 7 服务消费成扩大内需新引擎，政策端持续释放利好...................................................................... 7 旅游：休假制度再优化，关注外延增量与跨境游机遇 ............................... 9 行业复盘：出行景气度高位运行，消费力释放不足...................................................................... 9 个股复盘：整体稳健局部分化，成长性略有放缓 ....................................................................... 10 后续展望：休假制度优化激活消费潜力，关注外延增量与跨境游机遇 ..................................... 12 酒店：需求待释放，企业经营有所承压 .................................................... 14 酒店行业：行业承压之下，头部集团侧重经营效率并稳健拓张 ................................................. 14 餐饮：市场增速放缓，竞争趋于缓和 ........................................................ 17 餐饮行业：市场增速放缓，竞争步入下半场 ............................................................................... 17 免税：行业景气度边际回升，建议积极布局龙头 .................................... 19 离岛免税：海南免税销售同比增速转正，封关在即享自贸港红利 ............................................. 19 口岸免税&市内免税：市内免税门店加速推进，政策利好进一步释放 ..............