2026年美容护理行业投资策略：品牌端成长为王，上下游边际改善

证 券 研 究 报 告品牌端成长为王，上下游边际改善2026年美容护理行业投资策略证券分析师：王立平 A0230511040052王盼A0230523120001 聂霜 A02305241200022025.11.18www.swsresearch.com证券研究报告2摘要◼回顾美容护理板块表现：SW美容护理指数经过22-24年的回调，于25H1回暖，期间最高涨幅超15%并成为新消费领域重点板块。25H2美护指数受需求端略疲软及交易层面影响，跑输SW A指大盘，预计25Q4-26Q1受板块轮动及消费效应带动，增速再提。◼化妆品：4P视角发掘品牌端长期成长标的，上下游困境反转建议关注。化妆品品牌端竞争激烈，国货在研发、渠道等全方面突围，国际品牌在华触底反攻，采用更本土化产品及更灵活流量策略积极应对，预计在品牌矩阵、营销策略、渠道均衡及产品力多维度发力的国货集团，将在未来行业整合与出清阶段逆势增长，成为国内乃至世界性美妆巨头。同时，关注美妆产业链上下游标的，上游代工板块经数年业绩与股价回调，25Q3初显回暖，下游代运营业绩反转。◼医美：新原料、新产品、新模式，用新打动消费者，看好医药械公司向日常化、平价化、细分化产品发力。医美药械市场蓝海转红，医美重点标的产品布局与在研管线完善，在玻尿酸、胶原蛋白、肉毒素、体重管理、光电设备等全领域，自研+外购布局，预计将超越外资成为轻医美赛道主要竞争者。◼电商代运营板块：代运营板块业务转型明显、竞争格局重构，若羽臣、水羊股份、青木科技、壹网壹创等公司通过自有品牌孵化、AI赋能和海外并购重塑第二增长曲线。。◼投资分析意见：◼化妆品：核心推荐：1）渠道/品牌矩阵完善，GMV高增长的毛戈平、上美股份、珀莱雅；2)期待业绩增速边际改善的上海家化、丸美生物、润本股份、巨子生物、贝泰妮、华熙生物。3）母婴板块：圣贝拉、孩子王，建议关注：不同集团。◼医美：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司，重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的；推荐：爱美客；建议关注：朗姿股份、四环医药。◼电商代运营+个护自有品牌推荐：若羽臣、水羊股份，建议关注：壹网壹创、青木科技。◼风险提示：宏观经济不确定性；居民消费意愿恢复不及预期；行业竞争加剧；第三方数据误差；超头主播流量下行；医美合规趋严及拿证不及预期；舆情风险。主要内容1. 板块综述：25年SW美护触底反弹，成长标的双击2. 化妆品：回归4P看发展，预计26年产品为王3. 医美：蓝海转红，国货全面布局应对无忧4. 代运营：拥抱变化，走出舒适圈迎发展新机5. 公司综述：多品牌全品类制胜，首推美妆三大集团性标的6. 估值与风险提示3www.swsresearch.com证券研究报告41.1 25H1新消费助力板块高增，25H2需求端疲软，板块股价略降温◼25Q2受新消费投资带动，SW美容护理指数高涨并大幅跑赢SW A指；25H2以来，板块基本面与交易层面疲软，涨后回调。•1）25H1新消费概念崛起，以悦己为主题的美容、黄金珠宝、潮玩等消费业绩估值双击，毛戈平、上美股份等标的涨幅较高；•2）25H2以涨后回调为主基调，同时交易层面受其他板块高涨等影响，SW美容护理指数回调并跑输大盘。资料来源：Wind，申万宏源研究；注:医美指数采用申万医疗美容主要成分股爱美客、华熙生物、锦波生物、昊海生科的平均累计涨跌幅计算而来；因此不完全符合SW美容护理指数走势。①受Q1美妆社零表现平淡，头部国货品牌控费影响GMV表现等因素影响，SW美容护理表现略显疲软图1：2025年以来美容护理板块行情复盘②38促销国货表现突出，板块关注度提升，同时港股新消费毛戈平、上美股份等标的，助力板块抢滩新消费投资热点③25H2需求端疲软，渠道费用高企，国际品牌反击等问题持续影响业绩表现，同时交易层面受TMT等板块高涨等影响，SW美容护理指数回调并跑输大盘www.swsresearch.com证券研究报告51.2 25年年初至今SW美护指数增长5.7%，处于消费行业中游◼美容护理板块25年初至今涨幅为5.7%，在各消费一级行业中处于中游，个股涨跌幅在-22%至149%之间，表现分化：•个护崛起，高端家清品牌绽家带动若羽臣股价上涨149%，性价比消费品牌拉芳，股价涨幅超50%；•受医美需求端疲软等因素影响，爱美客、昊海生科等医美相关标的，年初至今未能迎来正增长。资料来源：Wind，申万宏源研究图2：美容护理行业25年至今累计涨幅为5.7%图3：25年初以来化妆品医美板块重要个股累计涨跌幅为-22%至149%www.swsresearch.com证券研究报告61.3 成长为王，业绩增速向上+估值提升成就股价双击◼2020年以来，美容护理标的经历股价双击、双杀与业绩触底反弹、股价V型反转等多种趋势。◼印证板块成长为王的投资属性，业绩高增长且增速向上，估值倍数快速正反馈，反之亦然。资料来源：Wind，申万宏源研究；注：港股业绩增速为25H1，A股为2025Q1-3数据表1：2025年以来美容护理板块行情复盘股票代码简称2020202120222023202425H1/2025Q1-3营收净利润营收净利润营收净利润营收净利润营收净利润营收净利润2145.HK上美股份18%225%7%67%-26%-57%57%213%62%69%17%31%PE(TTM)--425137311318.HK毛戈平----16%6%58%88%35%33%31%36%PE(TTM)----31482367.HK巨子生物24%50%30%0%52%21%49%45%57%42%23%20%PE(TTM)30432929003010.SZ若羽臣18%3%13%-67%-6%16%12%61%29%95%85%82%PE(TTM)473594613787600315.SH上海家化-7%-23%9%51%-7%-27%-7%6%-14%亏润11%149%PE(TTM)616939362842603193.SH润本股份59%166%31%27%47%33%21%41%28%33%19%2%PE(TTM)---343141603605.SH珀莱雅20%21%23%21%38%42%39%46%21%29%2%3%PE(TTM)777469533121300896.SZ爱美客27%44%104%118%34%32%48%47%5%5%-22%-31%PE(TTM)176215104713229300957.SZ贝泰妮36%32%53%59%25%22%10%-28%4%-34%-14%-35%PE(TTM)-15583412849.SH华熙生物%%%%%%-%-%-%-%-%-%PE(TTM)98135745049-主要内容1. 板块综述：25年SW美护触底反弹，成长标的双击2. 化妆品：回归4P看发展，预计26年产品为王3. 医美：蓝海转红，国货全面布局应对无忧4. 代运营：拥抱变化，走出舒适圈迎发展新机5. 公司综述：多品牌全品类制胜，首推美妆三大集团性标的6. 估值与风险提示7www.swsresearch.com证券研究报告82.1 中游品