零售行业2026年度投资策略：从保值到颜值，再到情绪价值

从保值到颜值，再到情绪价值零售行业2026年度投资策略证券研究报告姓名 黄泽鹏（分析师）证书编号：S0790519110001邮箱：huangzepeng@kysec.cn姓名 姚慕宇（联系人）证书编号：S0790125040021邮箱：yaomuyu@kysec.cn姓名 李昕恬（联系人）证书编号：S0790125100021 邮箱：lixintian@kysec.cn2025年11月2日核心观点1.行业回顾2025年社会消费和零售企业经营缓慢复苏，具体分板块看：黄金珠宝受金价高涨影响，高端中式黄金和时尚黄金赛道呈现更高景气，化妆品医美竞争激烈、国货品牌崛起，线下零售企业则持续推进模式变革探索。值得注意的是，“情绪消费”仍是景气度重要密码。2. 细分板块梳理分析黄金珠宝：行业核心逻辑已发生深刻变化：金价高涨、婚庆下滑，传统渠道品牌竞争力削弱，同时情绪消费兴起叠加社媒传播助力，部分具备差异化产品力和消费者洞察力的新兴产品型品牌崛起，在爆款打造、终端销售和加盟商开店等多维度验证竞争优势，品牌势能亦持续提升，建议关注高端中式黄金和年轻时尚黄金等细分赛道机会。零售电商：线下零售企业持续推进调改，从卖“货”到卖“服务和体验”，发挥线下优势结合多维异业布局拓展，吸引流量回归；线上跨境电商企业有望随降息通道进入需求改善阶段，叠加AI智能化布局优势，有望进一步提升市场份额。化妆品：国货品牌立足文化根基，精准捕捉“情绪红利”提升市场份额；在消费者心智迭代及产品创新变革背景下，基于情绪价值和安全成分创新两个核心维度，关注“地域+科技”叙事升级、敏感肌抗衰、国潮彩妆和嗅觉经济等细分赛道机会。医美：高端消费人群仍具韧性，关注上游厂商差异化定位产品和海外投资布局，以及下游医美机构并购整合推进“内生+外延”增长。3. 投资建议黄金珠宝：看好具备差异化产品力和消费者洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐潮宏基、老铺黄金、周大福等，受益标的周生生等。零售电商：看好顺应趋势变革探索的线下零售企业和AI赋能跨境电商龙头，重点推荐永辉超市、爱婴室、吉宏股份、赛维时代等。化妆品：看好满足情绪价值和安全成分创新的国货品牌，重点推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、丸美生物、润本股份等。医美：看好差异化医美产品厂商和持续并购扩张的连锁医美机构，重点推荐爱美客、科笛-B，受益标的美丽田园医疗健康等。4.风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；政策风险等。1黄金珠宝：从渠道到品牌，高端黄金和时尚黄金方兴未艾23目 录CONTENTS综述：零售企业经营缓慢恢复，“情绪消费”仍是景气密码4医美：上游厂商发力差异化产品，下游机构并购整合加速5化妆品：从心智到“芯智”，关注情绪科技的双轮驱动67风险提示零售电商：调改推进、AI智能化赋能，关注头部优质企业投资建议1.1零售数据：2025年社会消费稳步复苏，可选品类表现更佳数据来源：国家统计局、开源证券研究所经济发展、消费场景恢复背景下，2025年社会消费稳步复苏。2025年前三季度社零总额为36.6万亿元（同比+4.5%），整体呈弱复苏态势。分季度看，2025Q1/Q2/Q3社零增速分别为+4.6%/+5.4%/+3.4%。社会消费整体维持稳健，关注后续消费潜能释放。分品类看，商品消费中必选品类维持稳健，可选消费表现更佳。2025年以来，以粮油食品为代表的必选消费品维持平稳增长，可选消费品家用电器和音像器材类表现较好；2025Q3金银珠宝、服装鞋帽、化妆品分别同比+11.8%/+3.3%/+6.2%。图1：2025年以来社会消费呈温和复苏态势图2：2025Q3必选品类保持稳健，可选消费表现有所分化数据来源：国家统计局、开源证券研究所1.2零售渠道：线上优于大盘，线下各业态边际回暖数据来源：国家统计局、开源证券研究所线上零售延续良好发展势头。2025年前三季度实物商品网上零售总额为9.15万亿元（同比+6.5%），其中吃/穿/用类商品分别同比+15.1%/+2.8%/+5.7%，维持良好增长势头。渗透率方面，前三季度实物商品网上零售额占社零比重为25.0%，维持在较高水平。线下零售各业态均呈现边际回暖趋势。分业态看，2025Q3超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+4.4%/+6.4%/+0.9%/+4.8%/+1.5%，各业态均呈现边际回暖趋势，其中便利店销售表现较强。国庆假期消费市场活力足，消费有望回暖。税务局公布的增值税发票数据显示，国庆中秋假期商品消费和服务消费同比分别增长3.9%、7.6%；此外根据商务部商务大数据监测，2025年10月1日-10月7日，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长8.8%、6.0%。图3：2025Q3实物商品网上零售额同比增长6.5%图4：2025年三季度线下各业态延续回暖趋势数据来源：国家统计局、开源证券研究所资料来源：赢商网公众号图5：国庆中秋假期国内消费活力足1.3零售企业经营业绩：2025年收入端有所好转，利润端承压明显数据来源： Wind、开源证券研究所收入端，零售企业2025年二、三季度有所好转。我们选取5家超市、12家百货、13家美容护理、8家黄金珠宝、6家跨境电商和4家专业连锁合计48家上市公司（下简称零售行业整体）作为样本，对零售行业企业经营业绩做梳理分析。2025Q1/Q2/Q3分季度看，零售行业整体营收同比增速分别为-13.3%/+2.8%/+0.5%，二季度开始呈现回暖趋势。利润端，零售企业2025年来持续承压。2025Q1/Q2/Q3零售行业整体扣非归母净利润同比增速分别为-21.3%/-18.9%/-32.7%，三季度经营承压明显。展望未来，随着国内经济预期改善，期待后续居民消费信心进一步恢复。图6：2025年二、三季度零售行业收入端有所好转图7：2025年以来零售行业利润端持续承压数据来源： Wind、开源证券研究所1.3零售企业经营业绩：跨境电商表现较好，美容护理、黄金珠宝边际回暖数据来源： Wind、开源证券研究所收入端看，黄金珠宝呈现较高景气，美容护理板块回暖。2025年以来超市、百货板块表现相对逊色；黄金珠宝板块二、三季度景气有所提升，2025Q1-Q3营收分别同比-26%/+15%/+20%；美容护理板块2025Q1-Q3营收同比分别-2%/+4%/+1%，相对稳健；跨境电商板块2025Q1-Q3营收同比分别+29%/+25%/+10%，保持相对较高景气。利润端看，跨境电商相对稳健，其余板块均有所承压。2025Q3跨境电商板块利润端表现相对稳健，同比+4%，超市/百货/美容护理/黄金珠宝等板块均有所承压，2025Q3分别同比-10%/-64%/-12%/-14%。竞争格局特征：“情绪消费”相关公司经营业绩优于行业整体。情绪消费赛道相关优质品牌方在零售行业整体承压下，呈现出更强韧性，如黄金珠宝的老铺黄金、潮宏基，化妆品公司毛戈平、上美股份等，2025Q1-Q3经营业绩均增长良好。图8：收入端，黄金珠宝呈现较高景气，美容护理板块回暖图9：利润端，跨境电商相对稳健，其余板块均有所承压数据来源： Wind、开源证券研究所1黄金珠宝：从渠道到品牌，高端黄金和时尚黄金方兴未艾23目 录CON