中国电商企业的出海之路：企业高管必读指南：2025年“双十一”释放信号：随着国内市场增长趋于触顶，中国电商企业加快出海速度，推动海外市场高速增长。

中国电商企业的出海之路：企业高管必读指南 2025年 “双十一” 释放信号：随着国内市场增长趋于触顶， 中国电商企业加快出海速度，推动海外市场高速增长。作者：韩微文、Melanie Sanders、邓旻、David Yang© 本册著作权归贝恩公司所有。致谢 报告作者特别感谢顾乙羽为本报告做出的贡献。1中国电商企业的出海之路：企业高管必读指南摘要 `贝恩公司在2025年第三期《零售购物节快报》中展望了全球规模最大的购物节——中国“双十一”的最新发展趋势，发现随着国内市场增长趋于触顶，“双十一”加快全球化进程。 `“双十一”出海也是中国电商企业全球化战略的一部分。目前，中国电商企业依托其颠覆性创新能力，已在东南亚占据强势地位，并在美国市场站稳脚跟。 `不过，中国电商巨头的出海之路如今也面临着诸多挑战，包括日益严格的全球监管、强大的本土竞争对手，以及一些国家消费者截然不同的购物习惯。今年的“双十一”购物节将注定呈现更浓厚的“国际范”。目前阿里巴巴旗下电商平台淘宝正筹备在20个国家和地区同步推出“双十一”促销活动，目的是在之前跨境销售举措的基础上更进一步，推动“双十一”成为全球性的购物盛宴。淘宝的举措仅是中国电商全球化趋势的一个缩影。中国电商企业推向全球的不仅仅是每年11月11日达到顶峰的“双十一”以及每年6月的“618购物节”等促销活动，更有其巨大的影响力。 以东南亚市场为例，在印尼、泰国和菲律宾，阿里巴巴旗下Lazada、字节跳动旗下TikTok Shop等中国企业通过自身发展与收购相结合的方式进行扩张，并为发展中国家消费者提供价格实惠的产品，满足其需求，以此占据了这些国家B2C电商市场的半壁江山，建立了强势地位（图1）。 除了东南亚外，中国电商企业在其他地区的发展也取得不俗成绩。例如，在拉美、中东及欧洲部分地区，阿里巴巴旗下全球第三方电商平台全球速卖通、Shein以及拼多多旗下Temu等平台已站稳脚跟。而在全球最大的零售市场美国，中国电商企业也成功占据一席之地，引来不少关注。中国在电商领域拥有全球领先优势，其国内市场持续快速演变，为中国企业出海提供了强劲动力。从电商渗透率角度看，中国低于韩国，但中国的电商市场规模远超后者（图2），展现出绝对的体量优势。更重要的是，中国将庞大的市场规模与超高的电商渗透率相结合，构建了难以比拟的整体优势，仅有美国市场可勉强与之相提并论。2中国电商企业的出海之路：企业高管必读指南‌⪜⒉儀㝗㢞1,193ᾟ⡯23,170楛⡯1,074ⓢⶮ621㹢⡯296廼Ⓣ297啤ヽⴰ204‌⪜⋨⁈⢢⒬1,637儀⡯10,537␒㑱⪙650呣⡯1,611㲙㺤⋨⁈⢢⒬5,577㐻儀⋨⁈⢢⒬257ᾟᾎᾀ棐㺤282⽦嫱844⨚嫱♗437⋨⁈ᾟ⡯⁳ᾌ棐ᾟ⡯⁳ᾌTikTok ShopTokopediaTemuSheinLazada⋚䕵憑Ⓢ憌㲙㺤㐻儀ᾟᾎᾀ棐㺤2024⿦䚧⚸⚸☳㎂‖樏ҡ‱儀⊵Ң注：其他中国电商平台还包括Trendyol、小米、苏宁、Daraz、Miravia和麦德龙中国资料来源：Flywheel Digital；贝恩公司图 1: 中国电商企业在东南亚市场占据强势地位，并在拉美、中东和非洲建立起稳固的业务布局3中国电商企业的出海之路：企业高管必读指南⃀䚧⚸⽴⢬╃⷇枨㴧䚧⚸㾉憁䓹 (2024)汊楛⡯(49%)ᾎ㲙(20%)柖ᾟ⡯һ楛⡯⁗⪈䟶‌⪜⋨⁈⢢⒬(14%)⪙㹽㺤(17%)嫱㲙(16%)㐻儀(14%)ᾟᾎᾀ棐㺤(5%)䚧⚸GMV(ό‱儀⊵)ᾟ⡯(35%)⒉儀(28%)注：电商渗透率 = 电商渠道商品成交额（GMV）占整体GMV的比例；大洋洲包括澳大利亚和新西兰；仅统计B2C电商资料来源：欧睿咨询；Flywheel Digital；贝恩公司图 2: 中国凭借超高的电商渗透率与庞大的市场规模在全球零售领域建立了独一无二的优势关键在于，中国国内电商市场以惊人的速度完成了跨越式演进，从传统电商进阶为社媒驱动的零售新模式，并建立了即时配送能力。这种深刻的产业变革，赋予了本土企业颠覆性的创新能力，为其在国际市场的竞争奠定了坚实基础。 中国电商企业在国内市场“卷”出来的能力包括：• 产品创新高速化：以Shein的“小单快返”模式为例，在该模式下，Shein先小规模生产不同款式的衣服进行测试，然后对其中的“爆款”进行快速返单，在数天内扩大生产规模； • 需求生成创意化：抖音通过爆款内容刺激冲动消费； • 履约配送即时化：国内的配送速度越来越快，送达时间精准到分钟；• 数字生态深远化：既能提升客户体验，又能在金融服务、物流等领域开辟新的利润来源；• 人工智能普及化：AI在多重领域得到应用，包括Temu的推荐引擎、全球速卖通的商家AI工具和Shein的库存管理工具。就在中国电商企业在全球化道路上高歌猛进的同时，新一轮挑战也悄然浮现，这不仅赋予下一阶段全球扩张更深远的战略意义，也显著提升了执行难度。而这一态势，很可能在今年的“双十一”大促中初现端倪。 4中国电商企业的出海之路：企业高管必读指南注：2014–19年数据仅包含11月11日单日销售额；2020–24年各个电商的购物节时长存在差异，本图数据来源于最大电商企业的促销日程安排；2021年调整GMV统计口径，将点淘数据排除在外，避免重复统计资料来源：星图数据；Flywheel Digital；贝恩公司“双十一”：促销日还是促销月？在“双十一”期间，各电商平台开始打折促销美妆、电子产品、服装、宠物护理用品、家具等各种商品。从规模上来看，“双十一”远超美国感恩节后开启的“Cyber Week”（包括黑色星期五），是全球最大的促销节。实际上，自2009年推出以来，“双十一”已经呈现出明显的国际化特征，其营销与促销浪潮早已席卷至中国以外的亚洲多国。例如，阿里巴巴宣称，去年“双十一”期间，日本市场上的芭蕾舞鞋和韩国市场上的游戏键盘均取得强劲的销售表现。不过近几年来，“双十一”在中国国内的增速逐步放缓。主要原因有三：首先，类似的促销活动数量增多，导致竞争加剧；其次，中国消费者参与度已趋于饱和，难以进一步提升；最后，中国整体经济增速放缓。 在这种局面下，“双十一”活动本身也难逃“中年发福”的命运，其中最明显的是活动时间越来越长。2024年，“双十一”购物节从11天延长至28天，增幅超过一倍。其核心营收指标GMV（商品成交额）随之增长27%，达到1.442万亿元（不包括境外下单、本地履约的“双十一”订单，图3）。图 3:“双十一”购物节逐渐“发福”，去年延长至28天"┾⒳ὲ" GMV (‱⊵‬㶃⽳)1,2291,7702,5403,1434,1019,1329,81511,15411,39014,41820151617181920212223241128111111㺭␚ㆭ⪛㛢CAGR12%CAGR35%5中国电商企业的出海之路：企业高管必读指南数据表明，去年“双十一”GMV增长27%，接近2015–2019年间35%的年均复合增速。然而，从某种程度上说，2024年的高速增长主要得益于活动时间的延长；若以单日GMV衡量，实际表现不升反降——虽然得到了政府家电、手机等商品以旧换新补贴政策的助推，但单日GMV较巅峰时期依然遭遇腰斩。那么，今年“双十一”将会