2025年织物与家居清洁市场趋势洞察报告

Moojing Market Intelligence2025年织物与家居清洁市场 趋势洞察报告SPEAKER：魔镜洞察分析师团队DATE：2026年4月ContentsContents目录市场大盘01织物洗护市场0203 家居清洁市场Part1Part1 市场大盘 魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察59.8%40.2%织物洗护家居清洁•2025年织物洗护与家居清洁线上市场销售额突破536亿元，同比增长16.0%，销量达19.2亿件，同比增长19.5%。销售节奏上，5-6月与10-11月（双11）构成两大高峰，两大促周期合计贡献全年近30%的销售额，大促的战略地位持续强化。近两年织物洗护与家居清洁线上市场的品类结构保持高度稳定，衣物洗护以近六成的销售额占比持续主导市场，家居清洁则稳定在四成左右，两大板块形成稳固的“六四开”格局。2024年-2025年 织物洗护&家居清洁线上市场销售趋势线上市场规模|2025年线上渠道表现持续走高，品类“六四开”格局连续两年锁定024681012141618200102030405060702024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12销售额销量销量（千万件）销售额（亿元）内圈：2024年外圈：2025年销售额： 536.0亿元 同比: +16.0%销量 ：19.2亿件 同比: +19.5%2024年-2025年 织物洗护&家居清洁品类占比Part2Part2 织物洗护市场—洗衣液（香氛洗衣液、浓缩洗衣液）、洗衣粉、洗衣凝珠、柔顺剂、留香珠魔镜洞察：mktindex.com•织物洗护线上市场销售额持续增长，2025年达348.4亿元；同比增速在2024年探底至4.8%后，2025年回升至15.3%，市场增长活力恢复。洗衣液仍以58.1%的占比稳居绝对主导，占比微涨0.3%；洗衣粉占比9.0%，占比提升2.0%；与此同时，精细化清洁护理品类崭露头角，柔顺剂、除菌剂市场份额增加，满足消费者衣物护理进阶需求。洗衣凝珠因价格偏高、溶解不彻底等因素，2025年市场份额同比下降3.5%。2022-2025年 织物洗护线上市场规模及变化趋势织物洗护市场大盘|线上市场持续增长，洗衣液主导，护理品类崛起，洗衣凝珠份额下滑2025年 vs 2024年 织物洗护品类占比变化255.6 288.3 302.2 348.4 12.8%4.8%15.3%0%2%4%6%8%10%12%14%16%0501001502002503003504002022年2023年2024年2025年销售额（亿元）同比增速7.0%10.9%4.8%3.4%3.3%2.8%3.3%2.2%1.1%3.4%9.0%7.4%5.4%3.7%3.2%2.8%2.7%1.9%1.0%4.8%洗衣粉洗衣凝珠柔顺剂漂白/彩漂其他洗衣片留香珠洗衣液57.8%58.1%洗衣皂干洗剂除菌剂+0.3%+2.0%-3.5%+0.6%+0.3%-0.03%-0.1%-0.6%-0.2%-0.1%2024年2025年魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•香氛洗衣液凭借43.4%的销售额同比增长，成为行业核心增长引擎；传统洗衣液体量领先、同比增长，但声量下滑，呈现“大而不热”态势；即时去渍剂、除菌剂、干洗剂等细分品类热度与销售额增长稳健，为高潜力品类。漂白/彩漂社媒热度上升体现消费者护色需求觉醒，但销售额下滑反映品类被多功能产品替代，呈现“高关注、低转化”特征。产品端，香氛化已成为全品类核心趋势与标配卖点，立白凭借香氛系列实现全品类覆盖，主导热门商品榜单；同时，多功能复合成为核心竞争力，“清洁+香氛+护衣”的组合卖点更贴合当下消费需求。2025年 织物洗护细分品类热度趋势（气泡大小代表销售额）织物洗护热门品类|织物洗护品类分化明显，香氛化与多功能成核心发展趋势2025年 社媒平台 织物洗护热门品类及热门产品洗衣液洗衣粉洗衣凝珠留香珠柔顺剂-25%50%55%60%105%-65%-60%-50%-45%-40%-35%-30%-55%-20%-5%-15%0%-10%5%-5%10%0%15%-25%5%20%10%25%15%30%205%35%210%40%45%社媒声量同比增速洗衣液洗衣粉洗衣凝珠柔顺剂除菌剂浓缩洗衣液干洗剂洗衣皂漂白/彩漂爆炸盐留香珠香氛洗衣液即时去渍剂洗衣片销售额同比增速衣领净立白大师香氛洗衣液活力28洗衣液碧浪洗衣粉立白大师香氛洗衣凝珠金纺柔顺剂当妮留香珠立白大师香氛天然洗衣粉浪莎五合一洗衣凝珠立白大师香氛衣物柔顺剂泰克斯乐留香珠魔镜洞察：mktindex.com•线上洗衣液销售额持续攀升，2025年达196.0亿元，同比增长14.8%，增长动力持续增强。•去渍、留香、除菌是消费者购买洗衣液的核心决策因素；消费者对大容量、浓缩、低泡易漂等提升使用体验的功能需求持续增长，更注重产品的高效便捷与感官体验。柔顺、护色、防静电、护衣等衣物护理功能将从“附加选项”升级为“基础配置”，满足消费者对衣物质感、色彩保持的进阶需求，推动产品向精细化护理方向发展。2022-2025年 洗衣液线上市场规模及变化趋势洗衣液|洗衣液线上规模持续增长，精细化护理成趋势，使用体验升级需求增长2025年 洗衣液卖点分析(气泡大小代表销售额)143.7 156.4 170.7 196.0 8.9%9.1%14.8%0%5%10%15%20%25%0501001502002502022年2023年2024年2025年销售额（亿元）同比增速253035404550556065707580859095 100-100%-30%-20%-10%0%10%30%40%50%60%70%20%80%90%0100%5280%10290%1520护衣天然植萃亮白大容量亲肤防静电便携同比增速运动多效合一防皱去异味0添加2025年销售额（亿元）去渍留香除菌除螨护色柔顺浓缩低泡易漂易溶魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•蓝月亮以17.6%的市场份额稳居第一，立白（14.8%）、活力28（6.6%）紧随其后，头部品牌占据近四成市场。绽家、植护、la/妈妈壹选等品牌凭借香氛、天然成分洗衣液跻身行业前十。畅销单品均主打深层洁净、强效去污，并叠加除菌除螨、持久留香、护色防皱等功能，与市场核心需求高度契合。无磷无铅、无荧光增白剂、天然花香、不伤手、易清洗等成分与体验标签，成为吸引消费者的重要差异化优势。2025年 洗衣液线上市场TOP10品牌销售情况品牌格局|集中度高，畅销单品聚焦洁净多功能，成分安全与使用体验成差异化优势品牌销售额（亿元）市场份额均价（元）蓝月亮34.6 17.6%72.0 立白28.9 14.8%45.6 活力2813.0 6.6%15.3 奥妙11.7 6.0%41.7