传媒行业MCN系列报告一：六问六答，一文看懂MCN与直播带货

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2020 年 01 月 06 日 传媒 MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂 MCN 与直播带货 MCN 的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色。截止至 2019 年中国 MCN 机构数量累计已达到6500 家以上，市场规模破百亿，以广告营销变现为主（占比 80.6%），平台补贴（48.4%）和内容电商（35.5%）次之。MCN 依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，直播带货是未来发展的重要方向。2018 年食品和美妆行业品牌方使用 KOL 的占比大幅增长，使用率分别达到 92%和 81%，直播带货的高成功率及高 ROI 将吸引更多品牌方与电商平台投入预算，对 MCN 而言意味着一个新的、空间巨大的变现渠道出现。 直播带货 GMV 呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续，主要原因在于：（1）直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步增长。2019 年直播电商产业 GMV 预计约为 3900 亿元（宽口径考虑快手抖音后），占电商行业 GMV 的渗透率仅约 3.9%。考虑到 2019 年“双十一”淘宝直播 GMV 超过 200 亿元，占“双十一”淘宝成交额 2684 亿元的约 7.5%，未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间；（2）各平台仍在持续加大布局投入。2018 年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到 400%，预计 2019 年约为 2500 亿，同比增长 100%以上；淘宝直播预计未来 2021 年成交规模达到 5000 亿元；（3）直播带货具有非计划性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。从产业链分成比例看，平台方与 MCN 最为受益，有望享受增长红利。 从 MCN 的本质出发，我们认为优质 MCN 公司的核心壁垒在于：（1）内容生产环节的核心是人，关键在于 KOL 的孵化/运营/留存和批量账号的管理能力。2018 年签约 20-50 个账号的 MCN 机构占比 35.5%，较 2016年（11.1%）大幅增长，签约 5-10 个账号的中小 MCN 数量下降明显；（2）商业变现环节，核心是渠道，关键在于上游供应链管理能力（精细化运营、人无我有人有我优）、选品能力，以及下游内容分发能力（多平台分发带来全网的影响力和曝光量）及客户资源积累。目前 MCN 公司的马太效应已逐渐明显，2018 年超过 30%的 MCN 公司营收在 5000 万元以上，且近三年营收超亿元的头部企业占比逐年提升。 投资建议：现阶段电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段，未来市场空间广阔且未来仍将保持快速增长。内容电商的发展将助力 MCN 市场规模的提升和商业模式的优化，并成为 MCN 机构主要收入来源之一。快速发展过程中平台方与 MCN 结构最为受益，有望享受增长红利。建议从两条主线筛选标的：（1）正在拓展货币化能力，有望受益直播带货这一全新赛道的电商平台及内容平台，如阿里巴巴、拼多多、哔哩哔哩和芒果超媒；（2）通过收购、业务拓展等方式积极布局 MCN 赛道的互联网营销公司，如星期六、引力传媒、中昌数据和中广天择等。 风险提示：政策监管风险，平台政策变化风险，行业竞争加剧风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gusheng@gszq.com 分析师 马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱：majiyu@gszq.com 研究助理 吴珺 邮箱：wujun@gszq.com 相关研究 1、《传媒：2019 年电影市场总结：需求进入内容拉动阶段，新题材打开成长空间》2020-01-02 2、《传媒互联网行业 2020 年策略报告：盈利回升质量改善，5G 驱动估值修复》2019-12-23 3、《传媒：三季报利润表继续筑底，关注游戏院线》2019-11-04 -16%0%16%32%48%2019-012019-052019-092019-12传媒沪深300 2020 年 01 月 06 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1 MCN 的本质是什么？ ........................................................................................................................................... 4 2 MCN 的商业模式有哪些，市场规模有多大？ ......................................................................................................... 6 3 直播带货的高增长是否可持续？ .......................................................................................................................... 8 4 产业链上各方如何进行佣金分配？ ...................................................................................................................... 11 5 MCN 机构的核心壁垒在哪里？ ............................................................................................................................ 14 6 直播带货为电商行业带来了哪些变化？ ............................................................................................................... 16 6.1 “种草”与“下单”行为引入新增红利，直播带货创造增量消费需求 ................................................................... 16 6.2 品类：美妆服装类为主，多重带货模式下未来可能进一步向高客单价与非标商品拓展 ................................... 19 投资建议 ................................................................................................................................................