2025年中盘点：中国消费市场的五大惊喜

1年中盘点：中国消费市场的五大惊喜中国市场简报年中盘点：中国消费市场 的五大惊喜2025年8月作者：泽沛达（Daniel Zipser），麦肯锡全球资深董事合伙人，亚洲消费与零售咨询业务负责人2025年上半年，中国经济呈现出复杂而微妙的矛盾景象。一方面，消费者信心依旧偏弱，房地产市场持续承压，居民储蓄高位盘桓；另一方面，若将视线从这些宏观阴影转向微观变化，会发现消费者的心态正悄然转变。我们在今年5月发布的数据中已捕捉到这一端倪1。如今回顾上半年，信号更加清晰：核心品类零售额稳步回升，航空出行量已超越2019年水平，汽车出口跃居全球首位，中国流行文化也开始在国际舞台崭露锋芒。在本期《中国市场简报》中，我们将先梳理宏观脉络，再聚焦五个出乎意料的新趋势，它们不仅可能引领下一波消费浪潮，也或将成为出行方式、文化认同、资本流向与消费行为发生结构性转变的前奏。1 麦肯锡公司，“Chinese consumption amid the new reality，”2025年5月，https://www.mckinsey.com/cn/our-insights/our-insights/ chinese-consumption-amid-the-new-reality2年中盘点：中国消费市场的五大惊喜消费者信心仍显疲软部分行业虽已重拾增长，但中国消费者信心指数依然徘徊在历史低位，回暖步伐缓慢。就业、经济稳定性，尤其是房地产市场的持续低迷，依旧是公众最关切的焦点。房地产疲软持续压制整体情绪，新房成交面积仍未回到疫情前水平。不过，麦肯锡6月发布的报告显示，尽管回升幅度有限，中国消费者信心仍显著高于美国、日本和西欧等成熟市场2。家庭储蓄意愿持续高涨谨慎心态也体现在储蓄行为上。2025年上半年，全国居民存款总额已达人民币163万亿元。自2020年以来，储蓄率始终维持在30%以上。央行数据显示，上半年家庭新增储蓄净额人民币17.94万亿元，远高于2024年同期的11.46万亿元和2023年的6.53万亿元。更多资金沉淀在账户中，不仅折射出消费者对未来的不确定预期，也意味着一旦信心恢复，这笔“沉睡资金”将释放出可观的消费潜力。部分零售品类展现韧性虽然服装、美妆等品类仍面临挑战，但最新数据勾勒出消费热情回暖的图景。正如我们5月所言，中国消费者已“翻开新篇章”3。上半年社会消费品零售总额同比增长5.0%，超出市场预期，其中5月更创下两年来最高增速。食品类以12.3%的同比涨幅领跑，背后支撑这一涨幅的是零食专卖店（如好特卖）、会员制与折扣商超（如山姆会员店、奥乐齐及区域连锁）等新渠道的快速扩张，健康消费理念的普及，以及能量饮料、无糖茶等创新品类的走俏。汽车销售同样亮眼，在新能源汽车销量同比大增37.4%的带动下，汽车销售整体增幅达到11.2%（图1）。这种复苏势头在“618购物节”中再度得到验证。据市场研究公司星图数据统计，活动期间，商品交易总额（GMV）同比增长15.2%，家电、运动与户外、健康消费品等品类均实现两位数增长。2 麦肯锡公司，“Asia–Pacific consumer sentiment: Spending shifts amid uncertainty，”2025年6月12日，https://www.mckinsey.com/ industries/consumer-packaged-goods/our-insights/asia-pacific-consumer-sentiment-spending-shifts-amid-uncertainty3 麦肯锡公司，“Chinese consumption amid the new reality，”2025年5月7日，https://www.mckinsey.com/cn/our-insights/our-insights/ chinese-consumption-amid-the-new-reality3年中盘点：中国消费市场的五大惊喜图 12025年上半年中国零售增长强劲图 12025年上半年中国零售增长强劲资料来源：CATARC； IATA MarketIS ；国家统计局1.汽车品类基于中国汽车技术研究中心（CATARC）的销量数据，其他品类基于销售额数据2.含出入境国际航空客运量The white space between source and footer (need delete)McKinsey & Company5.35.05.14.34.4实际GDP零售总额商品零售额餐饮零售额国际航空客运量212.32.93.130.711.2粮油、食品化妆品服装家电汽车37.4电动汽车：中国宏观经济指标，2025年年上半年同比增长率主要消费品零售，2025年年上半年同比增长率¹出境游全面复苏旅游业复苏势头强劲，中国消费者大举重返全球航线。2025年第一、二季度，国际航班进出港客运量分别较2019年同期增长9%和13%。国内旅游热度同样高涨，上半年出行人次达到3.29亿，较2019年同期增长18%。新能源汽车提振市场信心与产业竞争力新能源汽车的腾飞，已成为消费升级与产业转型的双重标志。2024年，新能源汽车占全国乘用车销量的46%，而2019年仅为4%。到2024年三季度，市占率首次突破50%，并稳定在这一水平。本土车企牢牢占据主导，2024年合计市占率达到58%，几乎是2019年的两倍。在新能源汽车细分市场中，国内品牌的占比接近90%，而燃油车市场这一比例仅为32%。4年中盘点：中国消费市场的五大惊喜图 2中国迅速崛起为全球最大汽车出口国图 2中国迅速崛起为全球最大汽车出口国全球汽车出口量¹百万辆4.83.53.42.51.50.7日本德国墨西哥韩国美国中国按国家划分，20195.54.23.53.42.50.8中国日本墨西哥德国韩国美国1.10.50.40.40.4奇瑞上汽吉利比亚迪长城按按国家划分，2024按按中国车企划分， 2024资料来源：中国海关；德国联邦统计局；日本汽车工业协会；韩国汽车与出行协会；国家统计与地理研究所；美国人口普查局1.仅统计乘用车出口数据McKinsey & Company中国消费复苏的五大意外趋势在上期简报中，由于数据尚不充分，我们对前景保持了审慎乐观的判断。如今情况已不同。尽管宏观指标依旧喜忧参半、外部逆风仍存，但一些鲜为人知的深层变化正在悄然重塑中国的消费习惯、创新路径与全球竞争力。它们或许尚未成为舆论焦点，却在实时书写着中国经济的未来。新能源车遍销全球在诸多意外中，最令人瞩目的莫过于汽车出口的跨越式崛起。2023年，中国超越日本和德国，成为全球最大汽车出口国。2024年，出口量接近550万辆，是2019年的八倍（当年仅72.5万辆）。更重要的是，出口“含金量”显著提升：单车均价从4.7万元人民币攀升至11.1万元人民币（图2）。5年中盘点：中国消费市场的五大惊喜图 3出境与入境旅行均已回升至疫情前水平 图 3出境与入境旅行均已回升至超越疫情前水平资料来源：IATA MarketIS 1.中国大陆出境国际航空客运量，行程始发地位于中国大陆境内2.入境中国大陆的国际航空客运量，行程始发地位于中国大陆境外3