从代餐到全域健康：袋鼠先生如何用“轻养生”概念占领用户心智？

从代餐到全域健康：袋鼠先生如何用“轻养生”概念占领用户心智？零 食 行 业 持 续 增 长 ， 兴 趣 电 商 成 为 更 好 触 达 场抖音零食赛道品类新锐涌现，通过深耕细分需求持续增长排名品牌名称销售额销量1Three Squirrels/三只松鼠1亿+100w+2BE＆CHEERY/百草味1亿+100w+3甄磨坊1亿+100w+4BESTORE/良品铺子1亿+100w+5盐津铺子1亿+100w+6Dove/德芙1亿+100w+7袋鼠先生1亿+100w+8茶口乐1亿+100w+9诺梵1亿+100w+10shangqia/尚恰1亿+100w+综合零食：组套搭销，供应链反应迅速中式零食：以中式养生成分为主，主打健康零食辣卤零食：小包装数量感，刺激味蕾的零食糖巧零食：巧克力品类需要强品牌力，糖果类更多依靠超级单品突围数据来源：抖音平台，2025.1.1-5.31零食行业品牌排行2313轻食零食：肉类轻食零食，高溢价12025年618第一波数据来看，超级单品成就更多新锐品牌冲榜排名品牌名称销售额销量带货商品1Three Squirrels/三只松鼠1亿+100w+36132甄磨坊5000w-7500w100w+2193Dove/德芙5000w-7500w100w+16344袋鼠先生2500w-5000w50w-75w2435JIN JIA ZHUANG/劲家庄2500w-5000w25w-50w1026盐津铺子2500w-5000w100w+8377Disney/迪士尼2500w-5000w25w-50w4818脆升升2500w-5000w75w-100w2519茶口乐1000w-2500w50w-75w6510Want Want/旺旺1000w-2500w50w-75w510数据来源：抖音平台，2025.5.1-5.31零食行业品牌排行袋鼠先生牛腱肉大礼包劲家庄核桃桑葚黑芝麻丸茶口乐茶叶含片袋鼠先生是山西袋鼠先生商贸有限公司旗下的健康即食轻食品牌，成立于2017年9月，总部位于太原市。该品牌专注于高蛋白肉食、高纤烘焙、慢碳主食及健康调味品研发，产品涵盖拉丝牛肉、全麦吐司、魔芋酸辣粉等30余款商品，主打低脂、低糖、清洁配方理念，适用于健身代餐及日常轻食场景2018年入驻天猫开启线上销售2020年陆续扩展至京东、拼多多等主流电商平台2023年8月完成品牌2.0升级，形成肉类零食、烘焙代餐、便捷主食及调味四大产品矩阵，推出黑松露烤牛肉等创新单品2023年累计销量达1.5亿袋，核心单品占据抖音牛肉类零食品类销售榜首发展历程袋鼠先生从线上渠道出发，打造“口袋里的即食牛肉”产品线：成为“健康轻食领域的标杆品牌”，倡导健康生活方式高蛋白肉食类慢碳主食类高纤烘焙类冲饮&调味类销量领先：2023年即食牛肉和鸡胸肉全网销量双第一，并连续两年保持该地位。奖项认可：2023年入围iSEE全球创新品牌百强榜。获“造物者2023年度产品品质创新奖”（拉丝牛肉块）。被艾媒咨询认证为“黑松露烤牛肉开创者”及“鹰嘴豆+黑松露烤牛肉开创者”2023年冲刺爆发，通过创新超级单品实现高增成功要点一：精准定位，健康轻食赛道552567699040201920232027E中国无糖及低糖食品市场规模市场规模（亿元）243928233748201920232027E中国零脂及低脂食品市场规模市场规模（亿元）104418452701201920232027E中国高蛋白食品市场规模市场规模（亿元）中国轻食市场已迈入高速发展的黄金期，市场潜力巨大年份主要增长驱动力渠道特征2023健康意识觉醒、政策支持线上占比45%，社交电商崛起2024Z世代消费力释放、产品创新直播带货占比提升，便利店渠道增长2025(预测)体重管理需求、功能化趋势O2O融合，智能订阅服务兴起政策引导下，消费者针对轻食选择因素转变，更多机会涌现体重管理年是国家卫生健康委联合教育部、体育总局等16个部门于2024年6月启动的三年专项行动，旨在通过全民健康教育和生活方式干预，改善超重肥胖问题，降低慢性病风险。2025年3月9日，国家卫生健康委员会主任雷海潮在十四届全国人大三次会议民生主题记者会上表示，实施“体重管理年”3年行动，普及健康生活方式，加强慢性病防治。产品口味营养搭配原料品质产品热量保存期限产品价格产品或品牌口碑烹饪难度购买方式产品分量占比65%64%62%60%53%46%44%41%30%29%65%64%62%60%53%46%44%41%30%29%消费者选择轻食时的考虑因素悦己需求需求维度具体表现产品创新案例消费者接受度甜味管理低GI、天然代糖喜茶低GI多肉葡萄(L-阿拉伯糖)京东低GI食品年增10倍鲜味提升减盐不减鲜禾然有机淡盐酱油(钠离子析出技术)低盐调味品市场快速增长口感丰富替代性脂肪应用空气烘焙鸡胸肉脆(非油炸)乐事空气鸡胸肉脆热销风味层次药食同源融入紫林黄芪党参醋、苦荞杜仲叶醋养生醋饮获天使轮融资健康与美味的平衡：质地创新现代轻食消费者期望产品能同时满足健康与美味双标准蛋白零食的旗舰品类，根据配方和功能可分增肌型、代餐型和功能性型通过剂型创新和功能强化满足不同场景需求将蛋白质与其他功效成分结合，创造叠加价值。如运动恢复、助眠管理、情绪管理等高蛋白密度和天然"清洁标签"，牛肉、鸡胸肉、海鲜成为常见品类功能性蛋白零食乳制品蛋白零食肉类蛋白零食蛋白棒蛋白零食作为运动营养市场的创新领域，已发展为多元品类袋鼠先生产品围绕高蛋白肉类牛肉&鸡肉，持续创新健康口袋零食数据来源：抖音平台，2025.1.1-5.31袋鼠先生品牌卖点关键词卖点类型销售额销量带货商品销售均价高蛋白成分1亿+100w+28663.1零食产品功能1亿+100w+21363.4即食产品功能7500w-1亿100w+18742.9健身适用场景5000w-7500w100w+12062.8代餐产品功能5000w-7500w100w+22264.7熟食产品功能5000w-7500w10w-25w13252.5解馋产品功能2500w-5000w100w+13126.7美味产品功能2500w-5000w10w-25w24181.8营养产品功能2500w-5000w10w-25w33232低脂产品功能1000w-2500w75w-100w5417.8成功要点二：产品力驱动：超级单品持续创新核心品类是牛肉零食，原料高溢价带动高成交价数据来源：抖音平台，2025.1.1-5.31袋鼠先生品牌57.58%26.39%14.97%袋鼠先生销售额占比肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食>牛肉熟食/牛肉零食 1亿+肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食>鸡肉熟食/鸡肉零食 2500w-5000w肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食>健身轻食肉制品 2500w-5000w糕点/点心>西式糕点 50w-75w方便速食/冷藏食品>即食肉类/速食肠类 25w-50w0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%024681012牛肉零食鸡肉零食健身轻食肉制品袋鼠先生TOP品类销售额及商品数占比销售额商品数占比牛肉零食组合装依靠牛腱肉稳定基础销量，新品牛排脆实现增长数据来源：抖音平台，2025.