保健品行业第二季度“成绩单”：谁在领跑？谁在掉队？

保健品行业第二季度“成绩单”：谁在领跑？谁在掉队？2025 保健品行业市场政策趋势科学化&规范化保健食品注册与备案双轨制深化注册管理严格化：市场监管总局强化保健食品注册流程，要求所有备案产品提交食用安全性分析报告，进口产品还需提供生产国上市证明。注册类产品需通过“原始资料核查+动态生产核查”双重审查。1备案制加速：上海等地试点“拟备案品种”同步申请生产许可与备案，10个工作日内办结。同时，2025年计划开展小复方保健食品备案试点，进一步简化流程2变更注册机制优化：市场监管总局完善变更注册审评审批机制，简化产品名称、注册人信息等“简易变更”流程，优化生产工艺、保质期等“一般变更”审查3市场政策标签与功能声称管理升级海关推行“保健食品进口区块链溯源系统”，要求进口商提前备案，重点监控维生素、益生菌等高危品类。跨境保健品监管加强市场监管总局发布《允许保健食品声称的保健功能目录（2023年版）》，开放企业基于科研的新功能申报通道，并细化“有助维持关节健康”等功能子类。功能声称科学化要求保健食品标签必须标注“本品为保健食品，不能代替药品”等警示语，并明确注册号或备案号。新版《预包装食品标签通则》实施市场政策原料目录扩容与标准化新食品原料审批：卫健委受理前花青素、绿咖啡豆提取物、长双歧杆菌婴儿亚种等新食品原料，并拟扩大保健食品原料目录原料检测标准更新：全国特殊食品标准化技术委员会（TC466）发布8项保健食品检测新国标，涵盖泛酸、肌醇、番茄红素、辅酶Q10等成分，提升检测精度药食同源目录扩展：2024年新增地黄、麦冬等物质，西洋参、灵芝等中药材在保健食品中的应用持续增长市场政策123浙江、广东等省份推进“双无”产品（无注册证、无备案凭证）集中换证，强化技术审查，淘汰不合规产品“双无”保健食品换证抖音等平台要求保健品直播间明确标注“蓝帽子”标识，未提供检测报告的商品禁止上架直播电商规范市场监管总局严打“神医神药”虚假宣传，重点清理直播电商违规营销行为，拟出台《直播电商监督管理办法》广告与宣传整治市场监管与合规整治市场政策2025 Q2 抖音电商保健品行业复盘抖音保健品行业高速增长，2025年Q2总体量超过100亿，日均销售额过亿；保健食品分类占比进一步扩大，蚕食掉国产保健品的部分份额；主流价格带中，尝新装区间（95元-327元）被消费者更多选择2025Q2100亿+Q2单日销售额均破亿兴趣电商触点+大促效应持续收割49.14%43.63%7.24%抖音保健品子类目销售额占比海外膳食营养补充食品普通膳食营养食品保健食品28.86%19.73%35.85%12.22%3.35%>602327-60295-32740-950-40行业价格区间销售额占比组套价格带尝新价格带数据来源：抖音平台，2025年Q2，保健品行业市场体量排名品牌销售额销量销售均价带货商品1诺特兰德1亿+100w+50-10032162WONDERLAB/万益蓝1亿+100w+300-4005313五个女博士1亿+100w+300-4004334Swisse/斯维诗1亿+75w-100w300-4008195养能健1亿+75w-100w300-400376小主1亿+100w+200-3002467OXYENERGY/氧气能量1亿+100w+100-2007068Move Free/益节1亿+50w-75w400-5002959FRESH/小仙炖1亿+10w-25w1200-140036410仁和1亿+100w+50-10078011MESOESTETIC/美斯蒂克1亿+7.5w-10w2400-260033712喜纯1亿+100w+100-20010413180theconcept1亿+5w-7.5w2600-280030814呜咔实验室1亿+25w-50w700-8004515Klosterfrau/德国修女1亿+75w-100w100-2006616CPT/康比特1亿+75w-100w100-20040217Foyes1亿+75w-100w100-20010718CONBA/康恩贝1亿+100w+100-20042119Vita Green/维特健灵1亿+25w-50w400-50065720FineNutri 斐萃1亿+10w-25w1200-1400135数据来源：抖音平台，2025年Q2，保健品行业TOP品牌抖音保健品TOP品牌中，前36位Q2销售额均过亿；燕窝套装小仙炖、多瓶装FineNutri 斐萃均价超千元，抗衰产品美斯蒂克&180theconcept均价超两千元；诺特兰德依托强大产品线多点收割排名商品细分类目品牌名称上架时间销售额销量1【棕色脂肪】呜咔实验室棕色脂肪益生菌科学管理添加黑参提取物ZB普通-菌/菇/酵素-益生菌呜咔实验室2024/09/151亿+10w-25w2【赠DHA】青春款γ-氨基丁酸多维综合营养咀嚼片普通-氨基酸/运动营养养能健2024/07/121亿+25w-50w3【杨天真菌群管理法】WONDERLAB/万益蓝早b晚sS100益生菌即食乳酸菌普通-菌/菇/酵素-益生菌WONDERLAB/万益蓝2025/03/041亿+10w-25w4德国修女水飞蓟姜黄胆碱植物片【三盒装】a海外-植物精华/提取物-蓟类Klosterfrau/德国修女2023/12/291亿+50w-75w5【冯博士专研】养能健学龄DHA藻油叶黄素酯凝胶糖果普通-DHA/EPA/DPA亚麻酸养能健2024/10/257500w-1亿25w-50w6诺特兰德钙铁锌液体直饮包钙锌协同营养好吸收 30条/桶普通-钙铁锌/钙镁诺特兰德2024/08/025000w-7500w25w-50w7【专享】fiboo元气铁高含量富铁软糖有机铁无蔗糖孕妇铁元素软糖A普通-复合维生素/矿物质FIBOO/她练2024/03/075000w-7500w50w-75w8FoYes迅增增肌粉瘦人增肌瘦子专用益生菌复合乳清蛋白粉健身增重普通-乳清蛋白Foyes2024/04/035000w-7500w25w-50w9【星球兽】养乐霸大米发酵的后生元益生菌/全家人都能吃/5种益生元普通-菌/菇/酵素-益生菌ASTRONSTAR/星球兽2024/05/185000w-7500w10w-25w10lifespace超燃B420 plus塑形数字管理2倍提速益生菌6瓶代谢加速器海外-菌/菇/微生物发酵-益生菌life-space/益倍适2025/05/295000w-7500w5w-7.5w11德国修女水飞蓟姜黄胆碱植物片 30片/盒【三盒90片装】海外-植物精华/提取物-蓟类Klosterfrau/德国修女2024/08/145000w-7500w25w-50w12【雪姨王琳同款】FineNutri斐萃麦角硫因小紫瓶2.0辅酶Q10胶囊PQQ海外-其它植物提取物FineNutri 斐萃2024/09/195000w-7500w2.5w-5w13【夏日专属】诺特兰德左旋10万左旋肉碱100000饮料运动自播推荐普通-左旋肉碱诺特兰德2023/01/075000w-7500w25w-50w1421金维他烟酰胺维生素C+E烟酰胺维C维E烟酸高含量好吸收官方旗舰普通-运动后恢