日化行业市场趋势及创新动态

日化行业市场趋势及创新动态CONTENTS01从人货场角度看细分行业趋势02日化快消品市场概况03 行业创新动态与展望日化快消品市场概况日化行业稳步复苏：中国日用品和化妆品品类市场规模在2022年短暂承压后，2023年开始稳步复苏990411447114471171812448969616%0%2%6%00.030.060.090.120.150.18020004000600080001000012000140002020年2021年2022年2023年2024年2025年1-9月日化品类（化妆品+日用品）零售总额&增速日化品类社会消费者零售总额（亿元）增速2025年1-9月社会消费品零售总额36.6万亿元+4.5%化妆品零售总额3288亿元+3.9%数据来源：国家统计局数据说明：国家统计局行业划分中，化妆品包含身体头发洗护和卫生用品品类，日用品种包含家清品类日用品零售总额6408亿元+7.4%日化行业发展历程日化行业经营和营销渠道发展历程时期萌芽期 （2003年以前）发展期 （2003-2011年）扩张期 (2012-2015年）成熟期 (2016年至今)渠道 百货专柜 百货专柜  商超  美妆集合店/专营店 电商为主 综合电商为主，社交电商兴起 商超、百货专柜、美妆集 合店等继续发展事件 1996年，百货渠道开始萌芽； 2003年，百货渠道市场份额达33.6%，成为最主要的化妆品零售渠道。 2011年，CS渠道市场份额达到18.1%，成为继百货、商超后的又一重要的化妆品零售渠道。 2012年，淘宝商城更名“天猫”，开启品牌化时代，化妆品零售渠道步入电商时代； 2020年，电商渠道市场份额达38%，远超其余渠道成为最重要的零售通路。 2018年直播电商出现，成为美妆营销的主要阵地。56.1%47.7%43.9%52.3%2022年2023年2022-2023年中国日化品商品渠道商变化情况线下渠道线上渠道+11.3%-4.5%数据来源：尼尔森数据从人货场角度看细分行业趋势美妆行业美妆市场稳步增长，2024年国货品牌市占率超过外资品牌1,318 1,455 1,658 1,852 2,076 2,263 2,528 2,949 3,315 4,018 4,202 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年中国美妆护肤市场规模（亿元）2024年国货美妆市场占有率55.2%同比增长2.9%美妆市场品牌格局：国货崛起与国际品牌攻守转换，细分赛道分化美妆市场国货崛起与国际品牌攻守转换，细分赛道分化 国货龙头领跑，国际品牌承压：国货品牌在功效护肤、彩妆等领域持续突破； 品牌内部分化加剧：头部国货（珀莱雅、薇诺娜）稳健增长，中型品牌（毛戈平、上美股份）实现30%+利润增速。当下热门品牌类型 功效护肤型：以天然成分、科技提取为核心，如薇诺娜（敏感肌护理）、巨子生物（胶原蛋白赛道）。 国潮彩妆型：主打东方美学与技术创新，如毛戈平（彩妆占比62%，专业化妆师品牌）、花西子（“抗色衰”赛道）。 高端国货型：对标国际高端，强调稀缺性与品牌势能，如片仔癀人参系列、毛戈平高端线 。 国际高端型：高奢品牌美妆线（迪奥、香奈儿彩妆占比41%、30%）及专业彩妆品牌（Nars、MAC彩妆占比100%）。场-线上线下融合：高度依赖线上渠道，新兴渠道带动增长线上内容电商主导，线下专柜与集合店打造体验场景线上电商渠道内容电商重塑增长逻辑2010年后电商渠道崛起，2023年占比超40%，不仅是销售渠道，更是品牌宣传、心智占领的关键平台（如直播、KOL种草、短视频内容营销）。线下专柜&集合店体验场景重塑价值传统KA、百货渠道式微，但专柜（如高端品牌体验）、新型集合店（如调色师、话梅）通过“试用体验+社交场景”吸引消费者，成为品牌差异化竞争的重要载体。抖音, 31%同比：+44%阿里, 24%同比：-2%京东, 7%同比：+8%其他线上渠道, 16%百货公司/商场, 6%…化妆品店, 6%同比：-2%现代渠道, 4%同比：-10%其他线下渠道, 6%中国美妆零售市场渠道分布线上：79%线下：21%数据来源：尼尔森数据，MAT2506国货品牌购买情况超90%的消费者曾选购过国货美妆越年轻，选择国货品牌比例越高人群年轻化：25-34岁的女性成为消费主力，对“悦己消费”“个性化表达”需求强烈；国潮崛起：消费者越年轻越青睐国货，普遍认为国货性价比高、更懂本土人群、拥有丰富的中式文化底蕴男, 27%女, 73%性别分布18%40%20%15%18-24岁25-34岁35-44岁>44岁年龄分布100%97%94%89%84%69%78%20岁…20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁…不同年龄消费者买过国货人群占比数据来源：小红书《2024年美妆行业白皮书》消费者对国货美妆评价69%62%54%38%35%34%25%同等质量，国货美妆更有性价比有丰富的中式文化底蕴更适合中国宝宝国产美妆发布内容更符合自己的喜好国货美妆服务更好，更愿意和消费者互动科技含量持续提高媲美外资大牌货-成分与技术升级：消费者需求从“基础护肤”转向“进阶（功效）护肤”，成分科学与技术创新成为美妆产品核心竞争力基础护肤需求• 面部清洁• 补水保湿进阶护肤需求• 美白提亮• 抗敏修复• 抗油祛痘• 紧致抗老转变58%关注功效关注成分同时关注功效和成分58%的消费者会同时关注功效和成分，尤其是对具有紧致抗老功效的产品成分颇为关注。创新动态：成分升级、纯净美妆（天然、安全）、情绪护肤成分升级以“成分党”需求为导向，依托生物技术开发强功效成分，如重组胶原蛋白、新型肽类等，推动产品从基础护理向“精准功效”升级。可复美次抛精华纯净美妆“纯净美妆”“无添加”“可持续包装”兴起。情绪美妆香水凭借“嗅觉经济”“疗愈经济”等趋势，快速增长 。RC多用膏 纯净美妆观夏 香水2020年以来疫情并未影响全球美妆市场的走势，预计到2028年全球美妆市场体量将超过3151亿美元；双循环国家战略指导中国品牌走出去国内内需外需国外投资者中国产品/品牌国外国外国内国际双循环互促共进必须强化国内大循环的主导作用，以国际循环提升国内大循环效率和水平，实现国内国际双循环互促共进。推动进出口协同发展优化国际市场布局，引导企业深耕传统出口市场、拓展新兴市场，扩大与周边国家贸易规模，稳定国际市场份额。提高国际双向投资水平完善境外生产服务网络和流通体系，加快金融、咨询、会计、法律等生产性服务业国际化发展，推动中国产品、服务、技术、品牌、标准走出去。支持企业融入全球产业链供应链，提高跨国经营能力和水平。国家战略导向 – 中国产品、品牌走出去中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要全球美妆市场 – 预计2028年体量将超3151亿美元1219 1244 1296 1347 1371 1287 1364 14351829 19167797968388768997248079319681,0051669 1736 1815 1862113211861254 12892