消费行业行业点评报告：大促后需求平淡，7月社零增速小幅放缓

行业点评报告·消费行业 www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明 1 大促后需求平淡，7 月社零增速小幅放缓 2025 年 8 月 17 日 核心观点 ⚫ 国补边际力度下降，7 月社零增速放缓。1）7 月社零同比增长 3.7%，增速较 5 月、6 月分别下滑 2.7pct、1.1pct。2）国补在 618 大促期间集中使用，7 月部分地区出现国补暂停现象。第三批国补资金 690 亿元已下达地方，第四批资金 690 亿元预计 10 月下达，下半年合计国补资金 1380 亿元，占总额度46%。下半年国补资金力度减弱有一定影响，各省份出现控制补贴额度支出速度的现象，主要体现为每日补贴限流、减少享受补贴的品类、暂停等各种方式。 ⚫ 受益国补消费增速依然偏快，部分传统消费承压：1）统计局数据，通讯器材类、家具类、文化办公用品类（含电脑）、家用电器和音像器材类、日用品类（含电动自行车、可穿戴智能设备）受益于消费品以旧换新补贴，2025 年1-7 月社零分别+22.9%、+22.6%、+23.7%、+30.4%、+7.4%；7 月分别+14.9%、+20.6%、+13.8%、+28.7%、+8.2%。家电空调受益于北方高温导致的零售增长，清洁电器零售市场继续体现出高弹性。2）大件耐用品汽车需求偏弱，智能汽车给市场带来明显竞争压力，传统燃油车零售价格不断下调。3）化妆品类需求增长慢，华熙生物、巨子生物之间的商战对市场需求有负面影响。4）7 月烟酒类零售额同比+2.7%，环比略有改善。6 月酒类消费受“禁酒令”冲击较大，7 月政策在局部地区有放松迹象，酒类消费整体改善有限。5）7 月餐饮社零同比增长 1.1%，明显偏弱。除受高端餐饮消费需求不足以及在“禁酒令”影响之外，互联网龙头的外卖补贴也影响堂食。 ⚫ 新消费活跃：1）2024 年，黄金上涨导致黄金首饰成本上涨，需求减弱。但2025 年，随着黄金继续上涨，黄金首饰保值增值需求开始明显增加，1-7 月同比+11.0%，其中 7 月同比+8.2%。2）体育娱乐用品继续保持社零高增长，7月同比+13.7%，继续反映了当前消费者注重户外、出游、文化需求。3）饮料类中饮用水市场竞争激烈，同时受到外卖竞争，需求有所分流，但渠道动销仍有韧性，其中包装水与无糖茶份额持续向头部集中；啤酒、调味品等餐饮供应链板块，25Q2 以来受政策影响动销表现较弱，7 月处于筑底恢复过程中。4）新茶饮品牌 7 月受益三大平台投入，GMV 继续维持较快增长，后续重点关注快手、抖音等玩家进入即时零售市场对外卖补贴大战带来的影响。 ⚫ 整体出口延续改善，对美出口下滑：1）海关总署数据，2025 年 7 月，我国出口规模达 3217.84 亿美元，同比+7.2%，增速环比+1.3pct；消费品表现弱于整体，其中家用电器/灯具照明分别-3.8%/-5.6%，箱包/纺织/服装/鞋靴分别-10%/+0.5%/-0.6%/-7.7%，家具/玩具分别+3%/-3.3%。2）中美关税政策反复，4 月起对美出口降幅明显。海关总署数据，2025 年 4、5、6、7 月对美出口同比下滑 21.0%、34.5%、16.1%、21.7%，与整体出口增速相比显著弱化。 ⚫ 投资建议：社服板块推荐古茗、蜜雪集团，关注中升控股。食品饮料推荐东鹏饮料、劲仔食品、立高食品，关注优然牧业。宠物板块推荐中宠股份、乖宝宠物、佩蒂股份。纺服板块关注安踏体育、特步国际。科技消费推荐科沃斯、TCL电子 H、石头科技；家电推荐美的集团、海尔智家、欧圣电气、盾安环境。轻工板块关注恒丰纸业；潮玩谷子推荐泡泡玛特、布鲁可。 ⚫ 风险提示：美国关税政策风险；消费者需求不足的风险；市场竞争的风险。 分析师 何伟 ：hewei_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130525010001 陈柏儒 ：chenbairu_yj @chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130521080001 顾熹闽 ：guximin_yj @chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130522070001 谢芝优 ：xiezhiyou_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130519020001 郝帅 ：haoshuai@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130524040001 刘光意 ：liuguangyi_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130522070002 张迪 ：zhangdi_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130524060001 刘来珍：S0130523040001 赵红蕾：S0130524060005 吕雷：S0130524080002 杨策：S0130520050005 刘立思：S0130524070002 陆思源：S0130525060001 韩勉：S0130525080001 艾菲拉·迪力木拉提：S0130525080004 研究助理：邱爽、彭潇颖 行业点评报告·消费行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。 2 一、社零数据：25 年 1~7 月社零同比+4.8% 2024 年 12 月，中央经济工作会议将扩大内需提升至重点工作首位，明确提出大力提振消费。消费的刺激不能仅依赖短期的国家补贴，如需要治标治本，需要依赖综合性的方案，提升消费者购买力、改善消费环境。在此背景下，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》部署了 8 大方面 30 项重点任务，涵盖城乡居民增收、消费能力保障、服务消费提质、大宗消费升级、消费品质提升、消费环境改善、限制措施清理优化和支持政策完善 8 大方面。部分投资者关注短期的资金配套，我们更关注方案带来的消费长期信心提升对消费板块的估值提升的刺激作用。 自此，政府开始出提振消费组合拳。4 月 8 日，国家税务总局发布《关于推广境外旅客购物离境退税“即买即退”服务措施的公告》，将该项服务措施从多地试点推广至全国。7 月 28 日，中共中央办公厅、国务院办公厅正式发布《育儿补贴制度实施方案》，自 2025 年 1 月 1 日起，全国范围内对符合法律法规规定生育的 3 周岁以下婴幼儿发放补贴，国家基础标准为每孩每年 3600 元，一孩、二孩、三孩家庭均可平等享受。2025 年 8 月 12 日，三部门印发《个人消费贷款财政贴息政策实施方案》， 2025 年 9 月 1 日至 2026 年 8 月 31 日期间，居民个人使用贷款经办机构发放的个人消费贷款（不含信用卡业务）中实际用于消费，可按规定享受贴息政策，年贴息比例为 1 个百分点，且最高不超过贷款合同利率的 50%。 重视 AI+消费对供给端的改革长期影响。1）AI+消费的影响，最先产生显著效果的将是服务业，其次是音视频入口类产品。具身智能产品的成熟，将先在 AI+玩具中体现，然后再发展到 AI+服务机器人。此外，