汽车及汽车零部件行业研究豪华车专题报告：传统燃油向新能源过渡，关注品牌溢价-设计溢价两大主线

敬请参阅最后一页特别声明 1 复盘燃油豪华车：追求溢价的市场，具备品牌溢价、设计溢价、技术溢价三大属性。 回顾传统燃油豪华车（高端车），我们认为，豪华车是追求溢价的市场，其核心溢价在在于品牌溢价、设计溢价、技术溢价三种：1）品牌溢价：豪华车品牌所带来的品牌力上的溢价，并由此在国内将燃油豪华车拆解为一线豪华、二线豪华和其他豪华品牌，在豪华车溢价体系中，品牌溢价最为重要；2）设计溢价，包括燃油车的产品精细化打造水平和车辆自身稀缺性，精细化打造即我们常说的“豪华感”，即更好的细节处理、更少的槽点和更优秀的产品体验；稀缺性则来自个性化和功能的稀缺性上，要求极致的堆料和对个性化的充份体现，并由此诞生了巴博斯、迈莎锐等豪车改装厂，法拉利、布加迪等超跑公司；3）技术溢价，来自于燃油车发动机、底盘、变速箱三大件，技术溢价需来自于每辆车的必备品，同时技术上拥有较高的技术壁垒，如燃油车的发动机，大马力便是燃油车体系内的溢价核心。 新能源时代豪华车竞争的变化：技术属性削弱、部分品牌仍在确立期，核心仍是品牌和设计。 新能源车与燃油车在价值体系上出现巨大差异。这主要来自新能源车时代大马力廉价化，平替发动机、变速箱的电机、电驱又转为供应链主导，形成如华为等供应链公司，相应技术壁垒大大下降，而电车时代的智能驾驶等技术要么壁垒较低、要么并非车辆必需品，由此原有的技术溢价体系被削弱。我们认为，电车时代的溢价主要由品牌和设计溢价所决定，复盘电车时代的高端车超爆款，如华为问界 M7/M8/M9，小米 SU7，理想 L 系列，不难发现华为系及小米主要依靠品牌力取胜，甚至相对同级别竞品拥有较高溢价；理想 L 系列则依靠产品设计取胜，在产品体验上相对竞对更胜一筹。但是，由于技术溢价体系的削弱，国产电车无法将价格触及到超 150 万元的超豪华市场，甚至在 80 万元以上的超豪华市场亦布局寥寥。 高端市场的国产替代：不易受市场价格战影响，品牌力要求下竞争格局注定优良，目前系增量需求与国产替代共存。 在当前背景下，电车市场价格战仍在加剧，同时电车销量增速逐渐放缓，叠加 26-28 年新能源购置税减免逐渐退坡，大众市场竞争趋于激烈已成定局。与之相对的，由于高端市场消费者消费能力更强，对购置税敏感性较弱；同时，品牌力要求下高端车市场：1）不可发动价格战，降价对品牌力具有巨大损害；2）部分公司品牌力仍在培育期，因而高端市场虽然尊重个性化需求，但在电车时代的国产车市场注定将集中化，格局注定优良。目前看，自主车企的高端化已初见成效，部分市场仍处起步阶段，其中销量来源系增量需求与国产替代共存，伴随后续车型开发自主电车高端化仍有潜力，奔驰、宝马、奥迪销量仍在下滑。 品牌溢价&设计溢价两大主线下，推荐产品打造能力强劲、品牌力卓越的公司。 因而我们提出，新能源时代的高端市场豪华车主要看品牌溢价&设计溢价两大主线。其中：1）品牌溢价角度，目前在市场中品牌力明显胜出、且已经拥有明显溢价的国产品牌是华为系和小米。燃油车的品牌力来自百年汽车工业中的长期口碑和技术积累，但由于电车出现时间相对较短，因而品牌力主要来自其跨界造车带来的、雄厚的用户基础，同时其营销能力远强于普通车企；2）产品打造能力角度，当前产品打造能力较强的是理想汽车，所出品的增程 L 系列产品力大获成功，MEGA HOME 版亦获得成功。 资议 高端市场是追求溢价的市场，在新能源汽车时代，进军高端化需要公司拥有强大的品牌力和产品细节打造能力。我们持续看好拥有品牌溢价和产品细节打造能力出色的公司：1）品牌溢价板块，推荐品牌力强劲、用户基础庞大的【小米集团】，边际关注同样具备强大品牌力的【华为智选】，尤其关注华为系新车周期；2）产品打造角度：边际关注产品打造能力强劲的【理想汽车】纯电新车周期、【吉利汽车】等。 行业竞争加剧，汽车与电动车产销量不及预期。 行业深度报告(深度) 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录 一、燃油豪华车概览：豪华品牌所推出的产品，品牌层级分类明显 ..................................... 5 1.1 豪华车之定义：由大众所认可的豪华品牌所推出的产品，通常集中在 20 万以上市场 .............. 5 1.2 燃油车时代的豪华品牌分类：根据所处价格带及销量可分为一线豪华、二线豪华及超豪华等 ....... 6 1.3 燃油豪华车的市场竞争格局：头部车企大幅领先，市场竞争格局高度集中 ....................... 7 1.3.1 中高端市场（20-60 万市场）：一线豪华品牌断崖式领先 ................................ 7 1.3.2 豪华市场与超豪华市场：一线豪华与超豪华品牌做主导 ................................ 8 1.3.3 燃油车时代的爆款车型：亦高度集中于三个头部品牌 .................................. 8 二、燃油豪华车的竞争特征：追求溢价的市场，品牌溢价、设计溢价和技术溢价最为核心 ................. 9 2.1 高端车市场是追求溢价的市场，性价比要素被稀释而品牌力要素加强 ........................... 9 2.1.1 回顾整车产品竞争底层逻辑：受市场竞争格局、产品力、品牌力三要素影响，评判的是整车的综合素质 .............................................................................. 9 2.1.2 从大众品牌到高端品牌：性价比要素不再重视，最终归结为品牌溢价、设计溢价和技术溢价 10 2.2 技术溢价：高壁垒竞争和价值量分布下，燃油车的定价体系由发动机和底盘技术所决定 .......... 12 2.3 设计溢价：消费者对高端车和豪华车的体验要求渐趋完美，产品精细化打造要求提升 ............ 13 2.3.1 高端车的消费：消费者对消费体验的追求是要求完美的、个性化的 ..................... 13 2.3.2 同平台同动力形式，更好的产品设计为豪华车提供了设计溢价 ......................... 14 2.3.3 豪华车产品需要提供稀缺性，由此形成超豪华小众化市场 ............................. 16 2.4 品牌溢价：品牌力是支撑高端汽车市场溢价的核心 .......................................... 17 三、从燃油豪华车到新能源时代：技术溢价被削弱，品牌溢价和产品打造愈发重要 ...................... 18 3.1 从燃油车到新能源，汽车的定价体系和竞争壁垒被彻底改变 .................................. 18 3.2 竞争壁垒变弱导致技术溢价被削弱，汽车竞争、汽车产品的消费属性极大加强，科技属性逐步增加 20 3.3 新能源时代市场竞争格局骤变：新玩家进入