“碰一碰”业务助力分众广告巨头实现效果广告大转型

证券研究报告·公司深度研究·广告营销 东吴证券研究所 1 / 22 请务必阅读正文之后的免责声明部分 分众传媒（002027） “碰一碰”业务助力分众广告巨头实现效果广告大转型 2025 年 08 月 12 日 证券分析师 张良卫 执业证书：S0600516070001 021-60199793 zhanglw@dwzq.com.cn 证券分析师 张家琦 执业证书：S0600521070001 zhangjiaqi@dwzq.com.cn 股价走势 市场数据 收盘价(元) 8.15 一年最低/最高价 5.22/8.34 市净率(倍) 6.47 流通 A股市值(百万元) 117,703.93 总市值(百万元) 117,703.93 基础数据 每股净资产(元,LF) 1.26 资产负债率(%,LF) 22.98 总股本(百万股) 14,442.20 流通 A 股(百万股) 14,442.20 相关研究 《分众传媒(002027)：2024 年报及2025一季报点评：公司点位稳健扩张，营业成本持续下降》 2025-05-02 《分众传媒(002027)：收购新潮梯媒行业格局大幅改善，行业估值有望大幅提升》 2025-04-10 买入（维持） [Table_EPS] 盈利预测与估值 2023A 2024A 2025E 2026E 2027E 营业总收入（百万元） 11,904 12,262 12,780 15,833 16,775 同比（%） 26.30 3.01 4.22 23.89 5.95 归母净利润（百万元） 4,827 5,155 5,648 7,043 7,771 同比（%） 73.02 6.80 9.55 24.70 10.35 EPS-最新摊薄（元/股） 0.33 0.36 0.39 0.49 0.54 P/E（现价&最新摊薄） 24.50 22.94 20.94 16.79 15.22 [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点  “碰一碰”开启梯媒品效合一新时代，顺周期下楼宇媒体高覆盖的基本面支撑其业绩弹性：数字化浪潮下，分众联手支付宝推出梯媒 NFC“碰一碰”，将线下流量与支付生态结合，实现从广告曝光到互动再到转化的全链路闭环，有力促进广告“品效合一”。分众竞争格局持续改善，2024 年楼宇媒体收入占比 94.19%，高覆盖点位为“碰一碰”铺展提供核心优势。随着消费复苏，顺周期逻辑下，其高经营杠杆模式叠加“碰一碰”带来的增量，有望在利润端释放显著弹性。  “碰一碰”重塑梯媒转化链路，新交互技术的应用领跑行业数字化转型，全链路数据追踪与长期下的用户精准匹配能力释放增长红利：传统梯媒面临效果难量化、转化路径长、交互弱的痛点，而“碰一碰”通过 NFC技术简化路径，CPS 模式打通全链路数据追溯，解决归因难题。“千楼千面”的场景匹配与数据积累后逐步升级的精准度，实现从群体偏好到个人洞察，既解决未使用优惠券用户的无效推送问题，更弥补了线下品牌用户画像不足的短板，为广告主提供低成本、高精准的增长路径，推动梯媒从品牌曝光向“品牌 + 效果”双轨模式转型。作为行业数字化转型的先行者，分众有望抢占梯媒交互创新的先发优势，承接广告主对高效转化的需求增量。  分层奖励与定向运营机制强化用户粘性，以低成本实现精准拉新，高效提升线下门店的转化率。“碰一碰”通过分层奖励机制推动实现用户长期互动，首次触碰以现金奖励激活初始参与，后续以优惠券、到店赠品维持长期粘性，既降低商家成本，又定向引导线下到店行为。依托用户数据的定向发放逻辑进一步优化运营效率，通过排除特定人群、跨品牌交叉推广，降低单客拉新成本。针对区域认知度差异品牌，可精准触达低流行区域用户实现尝新拉新，且匹配过程依托后台数据系统在触碰设备的瞬间即可完成，强化“碰一碰”的综合竞争力。  盈利预测与投资评级：我们将公司 25-27 年归母净利润预测值由57.8/67.9/74.2 亿元调整为 56.5/70.4/77.7 亿元，当前价格对应 25-27 年PE 分别为 20.9/16.8/15.2 倍。短期关注 “碰一碰”CPS 模式对利润弹性的释放及新潮整合后的成本优化，中长期看好 “碰一碰”抽佣率上移空间及并购新潮带来的下沉市场定价权强化。当前公司业绩持续恢复，有望受益于短期和中长期驱动因素估值提升，因此我们给予公司 2025 年 30 倍PE 估值，维持“买入”评级。  风险提示：经济恢复不及预期，垂直模型功能迭代不及预期，行业竞争加剧。 -10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%2024/8/122024/12/112025/4/112025/8/10分众传媒沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 公司深度研究 东吴证券研究所 2 / 22 内容目录 1. 分众传媒联手支付宝“碰一碰”，开启梯媒交互新时代 ................................................................ 4 2. 分众传媒点位密度高和消费品类占比高有利于碰一碰的扩张 ...................................................... 4 2.1. 楼宇媒体拥有极高核心点位渗透率，为安装梯媒“碰一碰”提供绝对优势..................... 4 2.2. 日用消费品客户占比持续走高，为梯媒“碰一碰”的铺展提供潜在合作客户................. 5 3. 分众“碰一碰”：创新交互模式重塑电梯广告转化链路 ................................................................ 7 3.1. 传统梯媒存在难以解决的三大痛点......................................................................................... 7 3.2. 分众联合支付宝发布“碰一碰”，以 NFC 技术赋能商业链路突破 ....................................... 7 3.3. NFC “碰一碰”战略落地：写字楼和社区同步构建双场景覆盖 ............................................. 8 3.4. “碰一碰”核心变现场景剖析：八大路径激活流量即时转化潜力..................................... 9 3.5. “碰一碰” 用户互动规则与精准运营逻辑 .............................................................................. 10 3.5.1. 多次触碰下的分层奖励机制.......................................................................