2025年二季度媒体行业研究：传统媒体继续加快数字化转型，新媒体从高速增长转向高质量发展

行业研究 | TMT 之媒体行业 1 2025 年二季度媒体行业研究：传统媒体继续加快数字化转型，新媒体从高速增长转向高质量发展 文/刘博雅、葛若寒、韩悦 摘要 2025 年上半年，传统媒体中图书销售市场整体呈高开低走态势，二季度各月码洋同比为负增长，新媒体用户规模持续扩大，游戏行业市场规模保持增长。随着数字化技术的普及和用户习惯的改变，媒体行业的需求结构正经历深刻变革，市场格局呈现“流量向巨头集中、传统媒体转型求生”的竞争态势。随着一系列推动媒体行业健康发展的政策陆续出台，传统媒体正加快数字化转型，新媒体从高速增长转向高质量发展，随着国务院将游戏出海纳入服务业开放试点战略，中国游戏产业全球化进程将提速。展望 2025 年三季度，媒体行业处于信用紧缩末期向出清修复期过渡的阶段。 一、 行业供给能力分析 1.1 行业规模分析 传统媒体方面，2024 年图书销售呈下降趋势，2025 年上半年整体呈高开低走态势。根据北京开卷信息技术有限公司（以下简称“开卷信息”）发布的数据显示，2024 年整体图书零售市场呈现负增长，同比下降 1.52%；2025 年 1～6 月，图书零售市场整体呈高开低走态势，零售市场码洋同比小幅增长 0.73%，实洋同比下降 0.31%，一季度整体码洋同比有所增长，二季度各月码洋同比均为负增长，5 月和 6 月码洋同比降幅均超过 10%。 新媒体方面，用户规模持续扩大。得益于中国互联网快速发展，新媒体用户规模持续扩大，展现出强劲的增长韧性。根据中国互联网络信息中心于 2025 年 7 月发布的第 56 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2025 年 6 月，我国网民规模增长至 11.23 亿人，互联网普及率达 79.7%。 游戏方面，2025 年以来，市场规模保持增长态势。根据伽马数据发布的《2025 年 1～3 月中国游戏产业月度报告》和《2025 年 5 月中国游戏产业月度报告（完整版）》，2025 年 1～3 月，中国游戏市场规模为 857.04 亿元，同比增长 17.99%，环比下降 1.21%；2025 年 5 月，中国游戏市场规模为 280.51 亿元，同比增长 9.86%，环比增长 2.56%。 1.2 行业供给结构分析 传统媒体方面，依托品牌公信力和专业内容把控维持供给壁垒。传统媒体行业供给主体主要包括内容生产方、传播渠道方和辅助服务方三类。内容生产方以报社、电视台、出版社等专业机构为核心，同时，独立记者、专栏作家等个体创作者也是重要补充。传播渠道方包括有线行业研究 TMT 之媒体行业 行业研究 | TMT 之媒体行业 2 电视网络、报刊发行体系及线下书店等。辅助服务方涵盖广告代理、印刷厂、内容审核团队及版权管理机构。随着数字化冲击，传统供给结构正被互联网平台重塑，但主流媒体仍依托品牌公信力和专业内容把控维持供给壁垒，形成“机构化生产+垄断性渠道”的固有模式。 新媒体方面，头部平台聚集效应显著。我国新媒体企业的分布主要集中在一线城市，如北京（字节跳动、百度、新浪）、上海（哔哩哔哩、小红书）、深圳（腾讯）、杭州（阿里巴巴）等，形成以头部平台为主导的核心产业带，同时成都、重庆、长沙、广州等地依托本地化内容或传统媒体转型成为次级中心。头部平台聚集效应显著，短视频、直播领域由抖音和快手双寡头垄断，社交媒体和资讯聚合赛道则由微博、小红书、B 站、今日头条等平台分庭抗礼，垂直领域如知识付费、电商新媒体及企业服务市场则呈现多元化竞争态势。 游戏方面，供给主体可分为技术支撑方、内容生产方和渠道分发方三类。技术支撑方包括游戏引擎、云计算服务和 AI 工具提供商，它们为游戏开发提供底层支持；内容生产方以游戏开发商为核心，涵盖头部大厂（腾讯、网易等）和中小独立工作室，其中 3A 厂商依赖高成本工业化生产，而独立团队侧重创意驱动；发行商则负责市场推广和本地化运营。渠道分发方包括应用商店（App Store、Google Play）、主机平台（索尼、微软）及新兴的第三方平台（TapTap、Steam），其分成政策和流量分配直接影响供给收益。 二、 行业需求匹配能力分析 2.1 行业需求端分析 传统媒体方面，实体店、平台电商以及垂直及其他电商依然呈现负增长。根据开卷信息发布，2024 年，实体店渠道销售承压，同比下降了 6.26%，仍处于负增长，但降幅较去年同期收窄；网店渠道来看，平台电商同比下降 11.96%，降幅扩大，垂直及其他电商同比下降 7.46%；内容电商（原短视频电商）销售持续正增长，同比增加 30.16%，增速有所放缓。2025 年 1～6月，各细分渠道中仍仅内容电商渠道正向增长，码洋同比增长率 47.62%，但增速较以往有明显放缓，平台电商、垂直及其他电商以及实体店渠道码洋同比增长率均表现为负增长。 新媒体行业主要集中在网络视频、短视频、搜索引擎、网络直播、网络文学等细分领域。2024 年，整体用户规模同比有所提升，视频类用户使用率同比略有下滑，其他类用户使用率同比均有所增长；同时，根据中国互联网络信息中心联合中国网络视听协会于 2025 年 3 月发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》，截至目前，我国短视频创作者账号数量已达 16.2亿，日均内容产出突破 1.3 亿条；从变现的角度来看，短视频、直播成为刺激消费的“催化剂”，45.9%的用户因观看短视频、直播而购买商品，其中，57.8%的购买行为属于非计划性消费，生活用品、食品饮料、服饰箱包等日耗品的购买比例排在前三位。 行业研究 | TMT 之媒体行业 3 表 1 新媒体主要细分领域用户规模及使用率情况（单元：万人、%） 领域 用户规模 用户使用率 2024 年 2023 年 同比 2024 年 2023 年 同比 网络视频1 107,018 106,671 0.33 96.6 97.7 -1.1 短视频 103,953 105,330 -1.31 93.8 96.4 -2.6 搜索引擎 87,782 82,670 6.18 79.2 75.7 3.5 网络直播 83,303 81,566 2.13 75.2 74.7 0.5 网络文学 57,491 52,017 10.52 51.9 47.6 4.3 合计 439,547 428,254 2.64 - - - 资料来源：CNNIC、大公国际整理 游戏行业多个细分领域共同带动产业增长。根据伽马数据显示，2024 年用户规模达 6.74亿人，同比增长 0.94%，达到历史新高点。细分领域来看，IP 游戏、单机/主机游戏、策略类（含 SLG）女性向等多端共同带动产业增长，重度游戏休闲化成为新发展机遇，《黑神话：悟空》带动单机/主机游戏市场大幅增长，女性向游戏市场规模同比增长 124.1%，小程序游戏发展迅速，市场规模增长 99.18%。