软饮料行业专题：头部品牌加码冰柜陈列，提前布局形成渠道壁垒

请务必阅读正文之后的重要声明部分——软饮料行业专题食品饮料证券研究报告/行业专题报告2025 年 07 月 29 日评级：增持（维持）分析师：何长天执业证书编号：S0740522030001Email：hect@zts.com.cn分析师：田海川执业证书编号：S0740524120002Email：tianhc@zts.com.cn分析师：罗丽文执业证书编号：S0740525060002Email：luolw@zts.com.cn基本状况上市公司数128行业总市值(亿元)46,357.14行业流通市值(亿元)45,558.69行业-市场走势对比相关报告1、《国标缺位下的行业洗牌与头部品牌突围路径》2025-07-022、《康统三轮提价复盘及业绩影响分析》2025-06-303、《拥抱必需，掘金细分 ——2025年软饮料行业投资策略》2025-01-11重点公司基本状况简称股价EPSPE评级（元）2023A2024A2025E2026E2027E2023A2024A2025E2026E2027E东鹏饮料286.725.106.409.2212.51 16.17 56.23 44.82 31.08 22.92 17.73买入农夫山泉46.401.071.081.261.441.6238.10 29.17 33.43 29.33 26.11无备注：股价更新日期 2025 年 7 月 29 日，未覆盖公司预测数据取自 Wind 一致预期报告摘要冰柜陈列带动即时消费，头部品牌加码投放。由于软饮料消费特性主要集中在即时消费，消费者在选购过程中通常将产品的曝光与口感作为考量的核心因素。而冰柜的投放一方面解决了消费者触达的核心问题，另一方面品牌方通过冰柜能够让产品保持更好的口感。能够看到农夫山泉在 2019-2022 年间冰柜数量快速提升，由 2019 年的 36万台提升至 2022 年的 80 万台左右，而销售表现有明显的提升，其中 2021 年与 2022年农夫山泉即饮茶类产品收入分别增长 48.30%和 50.82%。其次东鹏在 22 年开启对于冰柜投放的重视，2022 年-2024 年间公司冰柜数量由 7.4 万台提升至 30 万台，而对应销售收入而言，2023/2024 年公司销售收入分别同比提升 32.42%/40.63%，而考虑到东鹏网点拓展的因素，我们认为由冰柜投放带动的单点销售贡献增速为 21%左右。同时我们测算东鹏在 25 年上半年旺季加大对于冰柜的投放力度，上半年预计投放 13 万台左右，接近完成全年 15 万台的投放规划。冰柜陈列带动库存前置，排他性为新品孵化提供通道。考虑到冰柜陈列实质性的为终端提供新的空间作为陈列，一定程度上而言，在冰柜中展示的产品则是仓库库存的前置化处理，测算来看的话我们预计每 10 万个冰柜内的库存金额可以达到 2 亿元左右，除此之外对于依赖线下渠道的传统品牌而言，在冰柜的库存的快速消化后进行补货，从而缩短供应链响应周期，高频补货形成动销循环。品牌冰柜的投放提供了新品“免于促销品挤压”的生存空间，通过对冰道资源的合理规划，将新品陈列在优先易取的位置，同时在冰柜中显眼位置提示新品促销方案，提升新品动销以及存活率。头部品牌抢占核心位置，高效运营优化陈列方案。头部品牌通过先发优势形成渠道壁垒。一、二线城市的核心终端冰柜点已被农夫山泉、可口可乐等品牌占据，新品牌或发力较晚的品牌突破既有格局难度较大。排他性+让利终端加强终端绑定。以农夫三开门、四开门冰柜为例，通过多开门冰柜提前抢占网点的核心位置后，公司只要求有一半的位置摆放农夫山泉的产品，其他部分终端店老板可以租出去给其他饮料公司，让其他饮料公司购买陈列位置（除元气森林及娃哈哈），一方面而言通过高规格冰柜抢占核心位置，对竞品起到排他性，另一方面通过变相给到终端增厚渠道利润，加强对于终端的绑定。冰柜作为冰冻化陈列的载体，在实际的实施过程中，除了对于冰柜进行投放之外，后续的陈列效果、运营维护等方面更是长期的战略目标。冰柜费用计提：农夫折旧摊销模式，东鹏计入当期费用。目前行业内对于冰柜费用有两种计提方式，一种是以农夫为代表的折旧摊销模式，另一种是以东鹏为代表的计入销售费用的模式。由于农夫山泉在 2019 年增加了冰箱、自贩机等终端零售设备的投放，从而带来了折旧和摊销占总收入比例由 2018 年的 1.2%提升至 2019 年的 1.6%，同时在押金收入方面，2018-2019 年农夫山泉押金金额由 5.74 亿元提升至 7.89 亿元，同比提升 37.46%。考虑到通常农夫山泉标准的一门冰箱是按照 30%的费用收取经销商押金，而分 5 年返还经销商，同时农夫山泉对于厂房和机器的估计使用年限为 5-10年，我们判断农夫山泉在冰柜费用的摊销周期在 5 年以上，在会计报表中以折旧摊销费用的方式计提。东鹏在 2022 年开始发力冰柜投放，在 2024 年冰柜数量达到 30 万台，对应来看 2024 年公司渠道推广费用同比涨幅达到 54.03%，主要为当期公司增加冰柜投入，当期销售费用同比增长 37.09%。与农夫山泉的折旧摊销方式不同，东鹏在冰柜费用中以当期销售渠道推广费中的方式计提。投资建议：考虑到冰柜投放对于产品曝光增加以及库存的前置，带动动销表现的同步行业专题报告- 2 -请务必阅读正文之后的重要声明部分提升，在冰柜陈列竞争中头部品牌及提前布局品牌充分受益，我们建议关注行业内布局较早、存量冰箱较多的农夫山泉、康师傅，及近些年来冰柜布局较为激进、效果显著的东鹏饮料。风险提示：渠道调研样本偏差风险、产品质量波动的风险、疫情反复的风险、原材料价格波动的风险、市场竞争的风险、全国扩张不及预期的风险、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险、行业空间测算的风险。行业专题报告- 3 -请务必阅读正文之后的重要声明部分内容目录冰柜陈列带动即时消费，头部品牌加码投放..............................................................4冰柜在即时零售消费属性中边际效益更高...........................................................4冰柜的投放带动单点销售的提升......................................................................... 4头部品牌已将冰柜投放视为战略性投入.............................................................. 5冰柜陈列带动库存前置，排他性为新品孵化提供通道............................................... 6冰柜陈列实现规模化库存前置，加速产品曝光及消费者触达............................. 6品牌资源集中为新品孵化提供通道......................................................................7提升渠道掌控力