食品饮料行业深度：新消费研究之三，即时零售应需而生，酒类品牌或迎新机遇

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2025年8月1日食品饮料行业深度：新消费研究之三即时零售应需而生，酒类品牌或迎新机遇证券分析师：张向伟zhangxiangwei@guosen.com.cnS0980523090001证券研究报告 | 行业研究·行业专题食品饮料·白酒/啤酒投资评级：优于大市证券分析师：张未艾zhangweiai@guosen.com.cnS0980525070005证券分析师：杨苑zhangweiai@guosen.com.cnS0980523090003请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容核心观点◼酒类即时零售进入快速发展阶段，渠道渗透率仍有较大提升空间。我们将即时零售定义为消费者生活方式驱动的“供给革命”和“效率革命”，随着各大平台加大资本投入，本地生活或将进入新的发展阶段，即时零售平台也有望从“卖商品”向“卖场景”转变。➢对于酒类而言，即时零售拓宽消费场景、提供性价比渠道，2020年以来酒类即时零售渠道规模复合增速高于品类和渠道整体。2024年酒类即时零售市场规模360亿元，渠道渗透率约1.8%，供需两端驱动下仍有较大空间，我们测算2030年酒类即时零售有望达到600-900亿元规模。➢当前即时零售渠道分为两种模式：1）平台模式整合资源，自营模式强把控供应链、衍生出垂类运营商；2）酒水垂类玩家全价位、全品类覆盖，以歪马送酒为例，背靠美团平台资源，加盟模式较为清晰，测算净利率约12-18%，回本周期1年左右。◼酒类渠道模式加速转型，即时零售的快速发展具有一定必然性。伴随白酒、啤酒竞争格局逐步稳固，消费者已形成品牌心智。白酒渠道结构中经销商仍掌握较大话语权，但2022年以来行业需求走弱，消费者通过多元化渠道追求品价比，传统渠道利润收缩；酒企推动C端转型工作，运用数字化工具赋能渠道管理，效率提升趋势较为确定。啤酒渠道结构中非即饮部分占比60%，消费者重视体验和效率，折扣店等新零售业态快速增长；厂家和渠道的合作模式逐步转变，过去通过封锁即饮渠道的方式（如买断餐饮店）的效果减弱，即时零售帮助酒企获取下沉市场份额。◼酒企积极拥抱渠道变革，积极布局即时零售等线上渠道。我们认为即时零售不仅仅是销售渠道，更是酒类品牌融入居民生活方式的重要尝试，正如贵州茅台所表达的“从卖酒”向“卖生活方式”转变，即时零售渠道与消费者多元化场景深度结合，部分白酒、啤酒龙头积极布局新渠道，提前扩大消费者基础。茅台系列酒向美团、饿了么、抖音平台招募运营商，老窖&汾酒打造“直播+即时零售”结合的模式，数字化工具管理渠道，形成年轻人消费氛围。青岛啤酒较早布局即时零售，推出7天原浆产品，开展音乐节等新消费场景；华润啤酒与歪马送酒合作推出淡爽拉格；燕京啤酒则推动大单品U8与歪马送酒、京东酒世界合作。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容核心观点◼即时零售渠道带来酒类行业潜在机会和看点：1）即时零售营造年轻化产品的试错场，通常线上新品规模较小、酒企对价盘管理要求相对低，同时企业可以通过销售数据反哺产品研发和需求判断；2）酒企联合平台/渠道共创产品，以较低的渠道成本提升品牌口碑。➢于白酒而言，即时零售渠道提供轻资产运营模型，有望盘活线下连锁业态：酒类连锁多数深耕某一片区，匹配即时零售渠道高效履约要求；以百川名品为例，具有大品牌背书，从批发商向零售商转型，积极尝试“酒驿站”、“美团闪电仓”等形式。➢于啤酒而言，结合产品创新，有望促进高端化趋势：即时零售渠道周转率高，主力啤酒突破短保品类进入流通渠道的壁垒，酒企推出精酿类、鲜啤类产品，提升盈利能力。◼投资建议：短期即时零售或难以对白酒、啤酒竞争格局形成较大影响，更多体现为消费者需求洞察的途径；中长期生活方式改变、人口和产业结构转型下，抓住渠道变革机遇的酒企或具备更长的经营久期，推荐组合为山西汾酒/泸州老窖/贵州茅台/燕京啤酒/重庆啤酒。◼风险提示：宏观经济增长动力不足导致需求持续偏弱；消费税等行业政策；食品安全问题；即时零售渠道骑手成本影响利润率等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容目录酒类渠道变革的必然性：消费者生活方式转变，酒类供应链效率革命加速02酒类即时零售发展情况：消费者需求“全天候场景”，加速供给端发展01行业潜在机会和看点：白酒连锁业态加速转型，啤酒高端化迎来新契机03酒企加速布局即时零售渠道，创新线上销售模式04盈利预测、投资建议及风险提示05请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图：从消费者角度出发，即时零售的核心价值是从“卖产品”-“卖场景”转变资料来源：商务部国际贸易经济合作研究院，国信证券经济研究所整理1 即时零售渠道售卖“全天候场景”，场景拓宽驱动酒类即时零售进一步发展•我们将即时零售定义为消费者驱动的“供给革命”，核心价值是从“卖产品”向“卖场景”转变。我们将消费者需求按照时间、动机维度划分为四个象限，即时零售渠道满足消费者“全天候”的消费场景需求，在提供商品（功能、价格）的基础上增加了情感（情绪、精神消费）和体验（便利、个性化）。供给侧的品牌方、制造商以及平台商通过布局即时零售渠道建立更强的消费者粘性。•夜间场景拓宽，酒类即时零售发展机会增加。根据饿了么，24年12月夜间+凌晨订单量较10月+3pcts，18-35岁的消费者在晚间时段下单占比更高，对酒类即时零售的机会在于1）夜间消费场景对酒的需求更多；2）通过时尚、低度的单品培育年轻消费者心智。即时性计划性冲动理性时间维度动机维度计划的理性需求即时的冲动需求计划的冲动需求即时的理性需求提前计划的必需品采购：如每周买菜、购物节前提前加购未来可能需要的产品提前计划的享乐型购买：如计划囤酒，再看到促销/补贴力度较大时完成购买情绪驱动的即时消费：如深夜想吃烧烤配小酌、下午想喝奶茶就及时满足紧急的功能性需求：如买药、宴请客户即时购酒卖生活方式-满足场景卖产品-性价比渠道图：消费者全天候消费新图景，夜间+凌晨时段订单量占比提升资料来源：饿了么、淘宝闪购、NIQ，国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图：即时零售市场规模及同比增速资料来源：商务部国际贸易经济合作研究院，国信证券经济研究所整理1.1 市场：即时零售万亿市场规模，其中酒类增长迅速•2025年我国即时零售约万亿市场规模。即时零售是一种通过即时物流履约能力，联结本地零售供给，满足消费者即时性需求的新型零售业态；其核心在于以“线上交易平台+本地实体门店+即时配送体系”为基础，实现线上下单后30分钟至2小时内商品送达的高效服务模式。互联网科技将供需两端整合，近年来我国即时零售行业快速增长；根据《即时零售行业发展报告（2024）》，2024年我国即时零售市场规模约7800亿元，同比+20%，预计中长期维度仍将保持较快增速，到2030年市场规模近2万亿元，CAGR达17%。•酒水品类线上渠道加速发展，即时零售规模持续增长。2020年来酒类渠道加速变革，线上销售额快速增长，其中即时零售渠道供需双振，乘风进入发展快车道。根据《即时零售行业发展报告（2023）（2024）》，2020-2022年洋酒/白酒/啤酒即时零售市场规模增速分别为628%/554%/85%，显著高于品类整体规模增速和即