消费行业研究：消费出海总论：迈向2.0品牌出海时代，迎接繁星璀璨与星辰大海

敬请参阅最后一页特别声明 1 研究结论 消费出海是国金新消费四大长期主线之一，也是涉及消费行业最广、撬动市值最大的主线。美国日本等发达国家在城镇化率放缓后的二十年均迎来品牌出海的黄金浪潮，当下贸易战 2.0 正催化中国消费由价差 1.0 跃迁至品牌 2.0。本报告以“区域—定位—模式”三维魔方捕捉出海 β，再以“天时·地利·人和·品强·牌立”五阶漏斗精选 α，共同发掘更广阔的出海投资机会。 研究内容 1. 消费出海研究缘起：城镇化到达平台期，发展动能亟待切换。日美经验显示，城镇化率在达到 70%后斜率有所放缓，随着中国城镇化率临近阈值，增长范式亟待重构。90 年代日本借品牌出海再启成长曲线，海外扩张助推相关企业维持盈利韧性与市值空间。索尼：技术破壁与品牌溢价构建消费电子企业价值，1980-1990 年股价涨幅超600%。优衣库：从平价基本款到“服饰帝国”蝶变，2012–2024 财年迅销集团股价录得 11.7 倍收益。任天堂：软硬件生态叠加爆款 IP 铸就全球游戏帝国，1985-1990 年间股价 14 倍。 2. 关税重构全球秩序：全球贸易底层逻辑换轨，中国品牌跃迁 2.0 时代。25 年 4 月起，美方将对中国基准关税一次性上调 10pcts 至 20%，延伸至 60 余国系统性加税，国际贸易版图重塑。中国企业洞见摩擦常态，价差套利与信息套利难以为继，主动抬升全球价值链站位，由 1.0 价差阶段向拥有定价权的 2.0 品牌阶段跃迁。 3. 消费出海 beta 赛道机会挖掘：“地域—定位—模式”三维投资魔方：  地域维度：欧美消费降级：消费市场占据全球一半以上份额，中国企业凭极致供应链输出高质价比，顺势承接“消费降级”红利。东南亚消费升级：经济高速增长带动消费，文化共振降低教育成本，国货可精准卡位“消费升级”窗口。中东非洲消费普及：人口红利叠加供给缺口，渠道与品牌真空显著，国货落地即完成“消费普及”的从 0 到 1。  定位维度：绝对低价模式：在美日产业链转移的时代背景下，凭规模化构筑的极致成本优势完成出海启动。中产阶级性价比模式：“高质低价”横扫欧美，小家电等国货凭功能迭代与成本护城河实现对本土品牌的部分替代。高端溢价模式：凭功能价值和情绪价值夺取定价权，跃升价值链顶端。  商业模式维度：供给侧来看，出海模式可分为平台品牌、消费品品牌、代工品牌。需求侧来看，（1）情绪价值：潮玩龙头泡泡玛特以盲盒击中全球 Z 世代“自我犒赏+圈层认同”心理；老铺黄金凭东方美学与稀缺手工占位国产奢侈空档。（2）功能价值：硬件技术侧，以扫地机器人为代表的小家电赛道在技术迭代过程中逐渐接过话语权；软件技术侧，以 Tiktok 为代表的短视频赛道将推荐算法以及共创模式输出至海外市场，积累丰厚用户资产。 4. 消费出海 alpha 标的挖掘：“天时、地利、人和、品强、牌立”五维框架。对于渗透率超过 50%的 beta 赛道而言，alpha 机会也仍然广阔。（1）天时：先借天时锁定供给端和需求端存在拐点的目标市场；（2）地利：借地利选择相似的价值取、较短的地理距离的市场，降低运营与教育成本；（3）人和：再嵌入本土血液，积累对当地消费者观察；（4）品强：叠加供给端打磨不可替代性，以技术或体验优势抵御价格战；（5）牌立：最终凭牌立占领用户心智。匠心家居：美国功能沙发消费成熟度全球领先，匠心抢跑海外产能布局，组织本土客服，研发迭代，实现红海突围。蜜雪冰城：中国茶饮市场 2020 后连锁化率快速提升，蜜雪冰城先手卡位东南亚，自建供应链+冷链，极致性价比与雪王 IP 锁定茶饮出海头雁。 风险提示 出海时机选择错误、未适应市场变化趋势、本土化运营程度不足、产品力脱节陷入低价低质泥潭、品牌定位错误导致既有优势无法发挥等。 行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录 1. 全球化布局的战略必然 ....................................................................... 7 1.1. 品牌出海必要性：内需增长放缓，低价代工模式难以为继 ................................... 7 1.2. 品牌出海可行性：中国企业有能力，海外市场又需求 ....................................... 7 2. 日本消费出海的启示：从价值链底端入局到品牌突围 ............................................. 9 2.1. 日本消费企业出海宏观环境：内需增长相对停滞，外需面临贸易摩擦 ......................... 9 2.2. 日本消费企业出海的成果：业绩与估值齐增 .............................................. 10 2.3. 日本消费企业出海三部曲：低价切入→品牌升级→全球深耕 ................................ 12 2.3.1. 索尼：坚持品牌出海，技术破壁与品牌溢价构建消费电子企业价值 ........................ 12 2.3.2. 优衣库：从“廉价基本款”到“全球服饰帝国”的出海跃迁 .............................. 13 2.3.3. 任天堂：IP 为核重建北美游戏生态废墟 ............................................... 14 3. 消费出海β分析框架——从三维投资魔方看赛道出海 ............................................ 16 3.1. 地域：消费全球出海空间广阔，不同区域打造差异化出海路径 .............................. 16 3.1.1. 欧美：消费出海核心区域，供应链成本优势打造价格竞争力，满足消费降级 ................ 16 3.1.2. 东南亚：经济发展拓宽出海空间，降维出海满足消费升级 ................................ 18 3.1.3. 中东非洲：国货出海挖掘巨大市场空间，满足消费普及 .................................. 19 3.2. 定位：中国消费出海的溢价、性价比与平价之路 .......................................... 20 3.2.1. 低价模式：要素成本优势构筑全球化跳板第一步 ........................................ 20 3.2.2. 中端性价比：高质低价占领市场，产业链成本优势保证盈利 .............................. 21 3.2.3. 高端溢价：从功能价值到情绪价值的系统性价值捕获 .................................... 22 3.2.4. 关税风暴下的出海跃迁：从“低价渗透