传媒行业2025半年度投资策略：新技术、新消费、新资本

行业研究 / 传媒 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 传媒行业 2025 半年度投资策略 新技术 新消费 新资本 2025 年 06 月 24 日 【投资要点】  DeepSeek 带动 AI 渗透规模迅速提升，2025 年是 AI 应用爆发元年。相比于 AI 原生 APP，我们更看好传统 APP AI 转型。传统互联网巨头+AI 具有三重核心优势：1）用户体量：应用获客成本飙升，“+”AI 优于 AI“+”；2）内容沉淀：数据是大模型能力的基石；3）业务场景：产品逻辑决定 AI 渗透率和使用率；互联网巨头强者恒强。Agent 是 AGI的必经之路，大模型日益成熟、MCP 协议普及、大厂跟进都带动 AI Agent 爆发。我们认为在旅游、购物、买保险等辅助决策和 CRM 等销售管理系统中，Agent 有非常大的应用空间，可以显著提升效率。  与日韩发展路径高度相似，中国 IP 玩具市场正迎来爆发式增长。纵观日本 IP 玩具发展，存在三大趋势：1）越来越多的成年人购买玩具；2）产品品类日趋丰富，卡牌和积木细分市场最大；3）IP 玩具市场整合加速，日本 TOP3 厂商集中度超过 70%。从 IP 孵化来看，持续孵化 IP 能力是核心竞争力，经典 IP 具有较长的生命周期，全球化是 IP商业化的必经之路。从 IP 变现来看，强 IP 资源是衍生品开发的核心优势，并且通过扭蛋、盲盒、一番赏等形式提高付费纵深和可玩性，渠道优势可以保障稳定推出爆款，构建品牌方核心壁垒。  并购市场量质齐升，政策鼓励并购重组提速，集团资产注入、行业整合类并购可能性更高。自 2024 年 9 月“并购六条”发布以来，深市并购重组市场呈现“量质齐升”态势，累计披露并购重组 817 单，金额 3797 亿元，分别同比增长 63%、111%。我们认为两个方向具有更高并购重组可能性：1）集团资产注入预期以及急需行业整合的标的未来更有望进行并购重组；2）主业承压、现金充裕、市值较小的非国资上市公司控制权转移可能性更大。 【配置建议】  看好 AI、潮玩和并购方向。1）看好互联网 AI 强者恒强及垂类 Agent；建议关注：腾讯控股（流量入口）、阿里巴巴（电商领域）、快手（视频领域）、值得买（电商类 Agent）、引力传媒（MCN 类 Agent）等。2）看好具有持续 IP 孵化能力和具有渠道优势的品牌公司；建议关注：阅文集团、中文在线、奥飞娱乐、泡泡玛特等。3）看好具备并购重组或者转移控制权可能性的上市公司；推荐：华智数媒；建议关注：荣信文化、迅游科技。 【风险提示】  宏观经济下行风险；AI 商业化不及预期；人才流失风险。 强于大市（维持） 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 证券分析师：郭天瑜 证书编号：S1160524090006 证券分析师：陈子怡 证书编号：S1160522070002 相对指数表现 相关研究 《传媒互联网行业 2024 年报及 2025 年一季报总结：出版守正，游戏出奇》 2025.05.06 -10%4%18%32%46%60%2024/62024/122025/6传媒沪深300敬请阅读本报告正文后各项声明 2 传媒行业半年度投资策略 正文目录 1. 新技术：人工智能重塑生态，加速步入应用时代 ....................................... 4 1.1. 互联网：入口优势强者恒强，数据壁垒商业闭环 .................................... 5 1.2. 智能体：迭代升级爆发元年，营销先行电商后至 .................................... 9 2. 新消费：精神需求逆势爆发，IP 商业变现多元化 .................................... 12 2.1. IP 孵化：经典内容长盛不衰，供给驱动爆款时代 .................................. 14 2.2. IP 变现：概率提高付费纵深，筑墙积粮渠道为王 .................................. 17 3. 新资本：并购重组产业整合，控制转移新质升级 ..................................... 20 3.1. 禀赋：集团资产注入预期，行业整合集中提升 ...................................... 21 3.2. 财务：主业承压现金充裕，小市值公司概率大 ...................................... 23 4. 投资建议：看好 AI、潮玩和并购方向 ...................................................... 23 4.1. AI：看好互联网巨头及垂直领域场景企业 .............................................. 23 4.2. 潮玩：看好具有渠道优势的品牌公司 .................................................... 24 4.3. 并购：看好集团资产注入预期的央国企................................................. 24 5. 风险提示 ................................................................................................... 24 图表目录 图表 1： AI 原生 APP 整体月活跃用户规模趋势 ........................................... 4 图表 2： 接入 DeepSeek-RI 大模型的 App ................................................... 4 图表 3： 2025 年 3 月月活跃用户规模 TOP15 AI 原生 APP（单位：万） ... 5 图表 4： 2025 年 3 月月活跃用户规模 TOP30 APP AI 转型情况 .................. 5 图表 5： 传统 APP AI 转型中赛道选择特征 ................................................... 6 图表 6： Kimi 智能助手广告投放预算（单位：亿元） .................................. 6 图表 7： 图生视频 AI 大模型排名.................................................................. 7 图表 8： 2025 年 3 月 AI 插件流量渗透率 ......................................