IP玩具行业深度报告：IP玩具产业的千亿重构，国内玩家全球化突围

1 | 请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明 行业深度研究 | 传媒 IP 玩具产业的千亿重构，国内玩家全球化突围 IP 玩具行业深度报告  核心结论 行业评级 超配 前次评级 超配 评级变动 维持 近一年行业走势 相对表现 1 个月 3 个月 12 个月 传媒 5.30 4.42 40.11 沪深 300 2.59 1.04 13.79 分析师 冯海星 S0800524040002 fenghaixing@research.xbmail.com.cn 相关研究 传媒：技术跃迁与政策共振，全场景重构教育新生态—AI 应用专题报告 2025-03-29 传媒：《哪吒 2》领跑春节档，看好 25 年票房修复—2025 年春节档点评 2025-02-05 传媒：社交与收藏属性共振，卡牌赛道快速兴起—卡牌行业专题报告 2024-12-29 IP 玩具行业景气度向上，Kidult 文化崛起。据灼识咨询，IP 玩具消费群体不断扩大，成年人成为重要购买力，Kidult（对玩具等热爱的成年人）文化崛起，预计到 2029 年，全球 IP 玩具市场规模 GMV 将达 7717 亿元，24-29年 CAGR+8.0%。具体看中国 IP 玩具市场，2024 年 GMV 756 亿元，在 20-24年间，静态玩偶和可动玩偶是所有 IP 玩具细分市场中增长最快的子类目，CAGR 分别+17.2%/15.4%，预计在 24-29 年间，这两个子类目将分别以23.9%和 23.2%的复合年增长率进一步增长。 IP 内核激发情感共鸣，设计强化记忆锚点。IP 本质上是文化价值的符号化封装与传播，通过复盘魔童哪吒和 Hello Kitty，我们认为，无论是内容 IP 还是形象 IP，其成功关键在于：1）文化深度与需求锐度的结合，以触发初始用户的情感共鸣；2）反差感设计强化记忆点与话题性，为 IP 破圈创造可能；3）开放式生态构建，通过普适且可延展的价值观激发 UGC 传播，最终赢得最广泛的喜爱。 IP 矩阵化与全球化运营，助力穿越周期。三丽鸥早期过度依赖单一 IP，后通过“老带新”动画联动、敏锐捕捉线上社媒热度并快速转化至线下进行曝光、变革渠道提升 IP 调性等，已形成较为成熟的 IP 运营方法论，叠加海外本土化运营，FY21-24 CAGR+35%。乐高深化"积木+IP"战略，绑定顶级影视 IP 开发衍生品，并创立 LEGO Ideas 平台孵化自有 IP，同时全球拓展上，渠道与供应链结合，全球化扩张，打开收入增长天花板。 投资建议：推荐泡泡玛特（9992.HK）、布鲁可（0325.HK），建议关注卡游（已递表）、52TOYS（已递表）等。1）泡泡玛特：全球超级品牌与超级 IP，出海刚刚开始，想象空间大。海外高速增长，四大区域总部架构落地，组织迭代赋能区域深耕，或有望进一步加速。手办、毛绒品类的接连成功，背后是公司极强的产品设计能力和对消费需求的精准把控，有望延伸至全品类全IP，中期看全球化×IP 矩阵的乘数效应。2）布鲁可：重塑拼搭积木新赛道，IP+渠道双轮驱动高增长。创新提出骨肉皮系统，实现好而不贵的价值属性，贯彻“全人群、全价位、全球化”战略，IP 深化+渠道下沉+全球化驱动高成长。3）卡游：国内集换式卡牌龙头，IP 驱动业绩增长。24 年市占率 70%+，营收超百亿元，70%的毛利率印证商业模式稀缺性，全产业链布局，接连打造奥特曼、小马宝莉、哪吒等 IP 的爆款产品，具备快速的迭代运营与响应能力，背后依托于强中台支持、柔性供应链以及强大的经销商网络的协同作用。 风险提示：新品表现不及预期；IP 授权风险；行业竞争加剧；政策监管风险 -10%-2%6%14%22%30%38%46%2024-062024-102025-02传媒沪深300证券研究报告 2025 年 06 月 26 日 行业深度研究 | 传媒 西部证券 2025 年 06 月 26 日 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明 索引 内容目录 一、 IP 玩具行业景气度向上 ................................................................................................... 5 二、 内核与设计奠定 IP 魅力，运营放大 IP 价值 ................................................................... 7 2.1 IP 内核激发情感共鸣，设计强化记忆锚点 ................................................................... 7 2.2 IP 运营矩阵化与全球化，助力周期穿越 ..................................................................... 11 2.3 不同 IP 载体对比 ....................................................................................................... 14 三、 投资建议 ....................................................................................................................... 16 3.1 泡泡玛特：全球超级品牌与超级 IP，出海刚刚开始，想象空间大 ............................ 16 3.1.1 出海刚刚开始 .................................................................................................... 16 3.1.2 破圈再破圈，国内增长强劲............................................................................... 18 3.1.3 IP 孵化与运营平台，X 品类的乘数效应释放 ...................................................... 19 3.2 卡游：国内集换式卡牌龙头，IP 驱动业绩增长 ......................................................... 22 3.2.1 营收超百亿，经调利润率维持高位 .................................................................... 22 3.2.2 IP 驱动业绩增长，供应链与渠道超强协同 ..............................................