政策护航，母婴消费新世代

政策护航，母婴消费新世代首 席 分 析 师 ： 李 美 岑S A C ： S 0 1 6 0 5 2 1 1 2 0 0 0 2分 析 师 ： 张 洲 驰S A C ： S 0 1 6 0 5 2 4 0 7 0 0 0 4分 析 师 ： 熊 宇 翔S A C ： S 0 1 6 0 5 2 4 0 7 0 0 0 3报 告 日 期 ： 2 0 2 5 年 5 月 2 3 日证券研究报告证券研究报告摘要摘要国内母婴行业在政策支持、消费升级与供给变革的驱动下，呈现结构性增长机遇：1、政策端，中央与地方政府持续推出生育补贴及降低养育成本政策，有望推动生育率企稳回升。1)从海外经验看，生育相关公共支出增加有望支持生育率回升。1980年后，日、韩和南欧国家生育率急剧下降。相比之下北欧以及部分英语系国家的生育率出现显著的回升，这部分地区普遍先经历了家庭平均公共支出的增长，表明补贴政策对生育率的回升起到了一定的作用。2)近年来中央陆续出台补贴、降低生养育成本等方面政策鼓励生育，地方政府也纷纷出台生育、育儿补贴，部分地区还对多孩家庭给予住房补贴，真金白银支持地方生育率提升。2、需求端，生育增量消费力增加，助力母婴市场在生育率下行背景下规模逆势增加：母婴市场增速超GDP，家庭平均消费增速近10%更高于整体市场增速，背后是三大生育增量群体消费意愿增加：1）生育多胎群体：当前多胎占比逐步抬升，已至50+%；这部分群体中高消费意愿者占比也更高（育儿投入占比在30+%的比例，二胎妈妈比一胎妈妈高8pct）；2）下沉市场群体：生育率看，二线及以下城市显著更高，整体量端贡献也更大。近几年市场看，下沉市场的规模和增速都更高，且消费升级速度更快。3）00后群体：无论给自己花钱（备孕/辅助生殖等）还是给育儿花钱（洗护/纸尿裤等），00后消费均价更高、意愿更强。3、供给端，产品升级+国产替代，国内母婴厂商利润和市占仍有向上空间：1）产品趋势看，新一代父母对产品的舒适度、营养、安全性等需求端要求提高且多样化，产品升级提质有市场基础。2）市场格局+品牌趋势看，当前一二线和下沉市场对国外品牌逐步祛魅，国产份额提升进一步提升企业利润空间。补贴政策支持下，母婴经济有望再度增长，关注零售、婴幼儿奶粉、婴童护理、AI玩具方向：1）母婴零售：行业出清后量利齐增。母婴零售门店在疫情期间需求萎缩影响下大量闭店。近两年来通过“线上引流+线下体验”、场景化服务延伸等方式提升运营效率，同时受益于中央+地方补贴政策，70%以上的精品母婴店营业额&毛利均有增长或持平，且低线城市/乡镇表现更好。2）婴幼儿奶粉：国产替代+龙头集中，中高端产品下沉。随着产品品质升级，中高端奶粉在下沉市场认可度提升。此外国产婴幼儿奶粉抽检合格率连续超99%，带动消费者信任度回升，且国产品牌通过全产业链布局、母乳数据库研发等巩固竞争力，到2024年市场占比接近50%，较疫情前提升约15个百分点。3）婴童护理：国产品牌渗透率有望提升。精细化育儿理念普及推动婴童护理市场近年以平均14%增速增长，但国内市场CR5不足20%，显著低于欧美日韩40-60%的集中度，且国产品牌占比尚不足一半。随着本土品牌提升研发投入并深化母婴连锁渠道合作，有望复刻奶粉行业的国产替代路径。4）AI玩具：结合融合大模型与传统形态，构建“AI硬件+陪伴”新模式，且价格高于传统玩具。AI玩具结合自适应学习提高教育价值，部分可借助IP形态提供更多情绪价值。由于融合了大模型与智能硬件，当前市面上的AI玩具售价普遍大幅高于传统玩具。我们从以上四个重点推荐方向中筛选出10只受益标的，构建“母婴10”组合，详见正文。风险提示：美国经济衰退风险、海外金融风险超预期、历史经验失效等。2母婴市场增长逻辑母婴市场增长逻辑数据来源：比达咨询，欧睿咨询等，财通证券研究所整理总量： 市场规模仍然逆势增长生育人数人均消费预计阶段企稳生育政策支持，有海外经验验证近10%增速核心：生育增量人群消费意愿更高二三胎下沉市场00后利润率：企业产品升级和国产替代空间较大产品升级-能提质提价国产替代-份额增加质量需求↑功能性需求↑AI需求↑一二线：国产化率↑下沉：国产化率↑提示细分母婴零售行业出清后量利齐增乳制品产品涨价龙头集中母婴护理国产品牌渗透率提升AI玩具价格更高情绪价值高3图表1：中央生育支持政策1.1.政策端政策端-政策全面支持：中央顶层定调，持续重视政策全面支持：中央顶层定调，持续重视数据来源：中国政府网，财通证券研究所发布时间发布部门政策名称相关内容2023年8月国务院《国务院关于提高个人所得税有关专项附加扣除标准的通知》为进一步减轻家庭生育养育和赡养老人的支出负担，其中，3岁以下婴幼儿照护专项附加扣除标准，由每个婴幼儿每月1000元提高到2000元；子女教育专项附加扣除标准，由每个子女每月1000元提高到2000元，赡养老人专项附加扣除标准，由每月2000元提高到3000元。2024年1月国家卫健委等八部门《关于全面开展健康家庭建设的通知》熟悉优化生育政策，适龄婚育、优生优育，夫妻共担育儿责任，破除高价彩礼、大操大办等陈规陋习，婚事简办新办。2024年1月国家卫健委《全国卫生健康工作会议》加快完善生育支持政策措施，大力发展普惠托育服务。2024年6月国家医保局《产科类医疗服务价格项目立项指南（试行）》将各地原有产科类医疗服务价格项目映射整合为30项，以适宜的价格项目赋制度，突出体现医疗技术劳务价值，赋能产科平稳运行和发展，同时将“分娩镇痛”“导乐分娩”“亲情陪产”等项目单独立项，能够更好适应生育观念转变，促进生育服务提升优化，满足生育服务多元化需求，助力构建生育友好型社会。2024年10月国务院《关于加快完善生育支持政策体系推动建设生育友好型社会的若干措施》完善生育支持政策体系和激励机制，健全覆盖全人群、全生命周期的人口服务体系，有效降低生育、养育、教育成本，营造全社会尊重生育、支持生育的良好氛围，为推动实现适度生育水平、促进人口高质量发展提供有力支撑。2025年3月国务院2025年政府工作报告制定促进生育政策，发放育儿补贴，大力发展托幼一体服务，增加普惠托育服务供给。近年来中央陆续出台补贴、降低生养育成本等方面政策鼓励生育，对于母婴产业链有望形成显著拉动。4图表2：地方政府具体补贴1.1.政策端政策端-政策全面支持：地方多种方式探索，真金白银补贴政策全面支持：地方多种方式探索，真金白银补贴数据来源：中国政府网、央视网等，财通证券研究所政策发布日期省/市补贴方式具体政策内容2025-03内蒙古呼和浩特市育儿补贴一次性一/二/三孩1/5/10万元；二/三孩每年10000元，至5/10岁2025-02江苏省产假期女职工社保补贴一/二/三孩给予补贴50/50/80%2025-01湖北省孝感市育儿补贴、产假补助、购房二/三孩每月分别发放300/500元育儿补贴、600/600元产妇产假补助；首套/二套住房补贴3/5万元。2025-01辽宁省生育医保待遇提升医保结算报销比例为60%，孕期内最高支付限额1500元2025-01安徽省生育医保待遇提升产检定额补助1000元/人；生育医疗费用补助标准提高300元2024-11湖北省武汉市购房奖补一次性二