潮玩行业研究报告-解码潮玩：三大赛道竞逐图谱

2025年5月31日解码潮玩：三大赛道竞逐图谱——潮玩行业研究报告行业评级：看好分析师冯翠婷邮箱fengcuiting@stocke.com.cn电话17317141123证书编号S1230525010001证券研究报告添加标题95%摘要21、潮玩市场概况：中国市场引领全球快速增长•全球玩具市场空间广阔，预计将以5.34%的平均增速稳步增长，至28年市场空间接近万亿。中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之一，伴随供给端不断推陈出新，人均玩具消费呈现快速增长态势，弗若斯特沙利文预计未来我国市场规模平均增速9.27%，至28年市场空间可达全球市场份额的1/6。其中，IP玩具市场规模预计将从25年的578亿元增至28年的911亿元，平均增速17.02%，高于全球增速，在全球市场占比预计将由25年的13.99%提高至28年的16.85%。2、 潮玩三大赛道对比分析•市场规模：盲盒＞拼搭类玩具＞卡牌；市场规模增速：拼搭类玩具＞盲盒＞卡牌。市场规模及增速主要受主流客群消费意愿、消费能力及玩具产品销售均价影响：拼搭类玩具消费者覆盖面广，产品均价与价格上限较高，25-28年中国市场规模复合增速为21.14%；盲盒主流客群集中（90后与00后占比78%）且消费能力较强，25年市场增长率预期可达16%；卡牌消费主力较为低龄（8-14岁人群占比70%），且卡牌产品单价较低，销售均价仅1.7元，25-29年市场平均增速约11.16%。•行业格局及代表企业市占率：卡牌>盲盒>拼搭类玩具。中国拼搭类玩具行业集中度较高，前五大市场参与者所市场份额总计76.9%，其中布鲁可市占率30.3%；我国卡牌行业格局高度集中，市场参与者少于100名，前五大市场参与者占总市场82.4%，其中卡游位居第一，市场份额约71.1%；泡泡玛特已实现引领全球盲盒市场，掌握盲盒产品定价权。•盈利能力：卡牌＞盲盒＞拼搭类玩具。布鲁可、卡游、泡泡玛特在IP玩具产业链中均属于IP运营方，即产业链核心环节，该环节产品间毛利率差异较大，主要集中在30%-70%不等，其中泡泡玛特兼具IP版权方身份。从各公司不同玩具业务来看，卡游集换式卡牌制作成本低，毛利率最高，可达71.3%；泡泡玛特次之，毛利率66.8%；拼搭类玩具毛利率稍低，布鲁可毛利率为52.6%，其中拼搭角色类玩具毛利率52.9%，积木玩具毛利率仅37%。•存货周转率：卡游＞布鲁可＞泡泡玛特；应收账款周转率：卡游＞泡泡玛特＞布鲁可。总体来看，卡游在存货与应收账款周转效率两方面均优于布鲁可及泡泡玛特，布鲁可及泡泡玛特虽周转效率不及卡游，但总体呈现较为稳定的效率优化趋势，布鲁可的存货管理稍优，泡泡玛特则在信用政策和收款流程优化方面更胜一筹。•二手市场交易价格弹性：卡牌＞盲盒＞拼搭类玩具。布鲁可产品二手市场交易价格与原价价差集中在1-5倍之间，部分典藏款产品价差可达7倍以上；泡泡玛特二手市场价差大多为1-3倍，部分时下热门产品价差可达10倍以上；卡牌产品二手交易价格主要受专业卡牌评级机构评级、卡壳包装等因素影响，产品价差可达上千倍，存在巨大价格弹性空间。3、 投资建议•我们认为潮玩行业中的盲盒玩具、拼搭类玩具、卡牌为高增速赛道，各赛道中的中国代表性企业如泡泡玛特、布鲁可、卡游等凭借优质IP及出色的海外营销战略布局全球市场，引领全球潮玩风向。5月27日彭博一致预期估值布鲁可、泡泡玛特对应25PE为34.91x/45.52x，长期角度重点提示泡泡玛特、布鲁可，关注卡游（未上市）。4、 风险提示•产品市场欢迎度不及预期；版权保护风险；销售渠道管理风险；海外业务开拓风险。目录C O N T E N T S玩具市场概况玩具市场：28年全球市场空间近万亿，中国市场份额可达1/6IP玩具：中国市场增速超全球，预计未来四年平均增速17%IP玩具：国内已形成成熟产业链，各环节可实现兼容010203细分行业介绍拼搭类玩具：高消费者覆盖+高单价上限，25-28国内市场复合增速21%卡牌：主力消费低龄+产品单价较低，规模增速趋缓盲盒玩具:“爆款”体质+价格带向上迁移，预期增长空间广阔细分行业对比毛利率对比：卡牌制作成本低毛利率最高，拼搭类玩具毛利率较低营运能力对比：卡游存货与应收账款管理最优，总体呈效率优化趋势二手市场价格：二手市场交易价格弹性大，卡牌产品价差可达上千倍拼搭类玩具、卡牌稳中求进，盲盒参考全球市场增速不容小觑3玩具市场概况01Partone玩具市场：28年全球市场空间近万亿，中国市场份额可达1/6IP玩具：中国市场增速超全球，预计未来四年平均增速17%IP玩具：国内已形成成熟产业链，各环节可实现兼容4添加标题95%玩具：28年全球市场空间近万亿，中国市场份额可达1/65图1：全球玩具市场规模及增长预测（亿元）图2：中国玩具市场规模及增长预测（亿元）全球玩具市场空间广阔，预计将以5.34%的平均增速稳步增长，至28年市场空间接近万亿。其中，中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之一。当前中国玩具消费规模虽不及欧美等主要消费市场，但伴随供给端不断推陈出新，中国人均玩具消费呈现快速增长态势，弗若斯特沙利文预计未来我国市场规模平均增速9.27%，至28年市场空间可达全球市场份额的1/6。中国市场/全球市场=15.00%中国市场/全球市场=16.65%资料来源：弗若斯特沙利文，布鲁可招股说明书，浙商证券研究所;备注：文字部分数值预测值均来自于弗若斯特沙利文，引用自布鲁可招股说明书添加标题IP玩具：中国市场增速超全球，预计未来四年平均增速17%016图3：全球IP玩具市场规模及增长预测（亿元）图4：中国IP玩具市场规模及增长预测（亿元）资料来源：弗若斯特沙利文，布鲁可招股说明书，浙商证券研究所备注：文字部分数值预测值均来自于弗若斯特沙利文，引用自布鲁可招股说明书；IP玩具：玩具按形态可分为角色类和非角色类玩具。角色类玩具指具有拟人、动物等形象的玩具，例如基于影视作品中的人物或非人物角色衍生的玩具等。角色类玩具大多与特定IP直接关联，即IP玩具。IP玩具与众多知名IP合作，商业化成熟度与落地效率日益精进，市场规模预计将实现快速增长。25年至28年全球IP玩具年均增长率或达9.50%，高于总玩具市场平均增长率。弗若斯特沙利文预计，中国IP玩具市场规模将从25年的578亿元增至28年911亿元，平均增速17.02%，高于全球增速，市场份额占比预计由25年13.99%增至28年16.85%。中国市场/全球市场=13.99%中国市场/全球市场=16.85%IP玩具：国内已形成成熟产业链，各环节可实现兼容01资料来源：艾瑞咨询，浙商证券研究所图5：IP玩具产业链潮玩产业链基本由IP版权方、IP运营方、IP授权方、供应链工厂、终端零售商5个核心部分构成。IP版权方主导IP创作与授权，常同时承担运营角色，高壁垒环节，毛利率30%-40%，净利率5%-15%；IP运营方负责IP设计运营，产业链核心环节，产品间差异较大，毛利率%30-70%不等，净利率5%-30%不等；IP授权方分离通常出现在海外市场拓展，毛利率近50%，净利率10%；供应链工厂价值量最低，以卡游代工厂京华激光为例，毛利率31%，净利率14%；终端零售商