美容护理行业专题研究：洗护赛道，新概念、强功效帮助国货品牌构筑核心竞争力

[Table_Title] 美容护理行业专题研究 洗护赛道：新概念、强功效帮助国货品牌构筑核心竞争力 2025 年 04 月 18 日 [Table_Summary] 【投资要点】  2023 年中国头发洗护市场规模约 635.8 亿元，外资优势相对明显。2023 年中国头发洗护市场规模达 635.8 亿元/yoy-0.06%，预计2023-2028 年 CAGR 为 3.45%，行业整体保持低个位数增长。拆分品类来看，洗发水为核心品类，2023 年占比 62%，防脱/专业沙龙护理品类预计 2023-2028 年 CAGR 分别为 12.5%/9.4%，为增长动力最充足的细分赛道。竞争格局来看，23 年国内 TOP5 头发洗护品牌均为外资品牌，以宝洁、联合利华、欧莱雅集团旗下品牌为主，TOP10 品牌中国货占两席，为阿道夫以及滋源，分别排名第 6/9。  聚焦细分功效，防脱育发&外观护理依然存在机会。根据青眼情报调研，57.8%的消费者选择“功效”为购买洗发水的影响因素，性价比、品牌则分别有 18.3%/9.9%的消费者选择，可见若品牌能够提供差异化的功效，价格和品牌对于消费决策的影响会有所弱化。根据《国人微生态头皮护理白皮书》，天猫渠道“高需求、低满足”功效市场主要为防脱、育发、柔顺；根据小红书调研显示，女性消费者更加关注柔顺、蓬松等视觉效果，且无论男女消费者均对于使用防脱生发产品的满意度普遍较低，品牌仍有布局空间。  从功效角度：1）关注头发外观护理：柔顺、蓬松、强韧功效。①拉芳：推出发丝强韧产品，辅以国家跳水队合作加强营销推广，老牌国货持续推动年轻化布局。②Off&Relax：以蓬松功效占领消费者心智，保持快速增长，24H1 收入 1.38 亿元/yoy+41.9%。2）关注头皮健康：头皮微生态护理、育发防脱。①滋源：2014 年滋源品牌创立即提出“头皮护理”概念、推出主打无硅油的产品，帮助品牌快速发展，后从无硅油延伸至无硫酸盐、微生态概念，以微生态为基础继续拓展控油、去屑、防脱功效，强化品牌竞争力。②Off&Relax：主打 17 型胶原育发产品，消费者认可度较高。③极方：推出具备防脱特证的洗发产品，持续关注产品反馈。 【配置建议】  投资建议：当前中国头发洗护赛道依然由外资品牌占据主导地位，在外资品牌具备多年品牌沉淀、渠道布局相对全面的情况下，内资品牌突围或需要提供差异化的产品功效，叠加年轻化的营销推广进行破圈，建议关注在行业内已经具备一定市占率优势，持续推动品牌年轻化的拉芳家化（拉芳、雨洁）、品牌定位清晰、洗护品牌矩阵持续完善的珀莱雅（OR、惊时）、继续丰富洗护产品矩阵的上美股份（极方、2032、一叶子洗护、韩束洗护等），以及具备洗护、毛发品类布局的福瑞达、科笛。 【风险提示】  行业竞争加剧、新品认可度不及预期。 [Table_Rank] 强于大市（首次） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：刘嘉仁 证书编号：S1160524090001 证券分析师：王越 证书编号：S1160524080001 证券分析师：李汶静 证书编号：S1160525020001 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 -23.14%-14.22%-5.30%3.63%12.55%21.47%4/176/178/1710/1712/172/174/17美容护理 沪深300 行业研究 / 美容护理 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 美容护理行业专题研究美容护理行业专题研究 正文目录 1. 预计中国头发洗护行业未来保持温和增长，细分需求带来赛道机会 ........... 3 1.1. 新品类/产品供给为行业发展提供增量........................................................... 3 1.2. 聚焦细分功效，防脱育发&外观护理依然存在机会 .................................... 6 2．新概念、强功效帮助国货洗护品牌打造核心竞争力 ...................................... 8 2.1. 关注头发外观护理：柔顺、蓬松、强韧功效 ................................................ 8 2.2. 关注头皮健康：头皮微生态护理、育发防脱 ................................................ 9 3. 投资建议............................................................................................................. 12 4. 风险提示............................................................................................................. 12 图表目录 图表 1：预计 23-28 年中国头发洗护市场 CAGR 为 3.45% ................................ 3 图表 2：洗发水品类规模占比最高（单位：亿元） ............................................. 3 图表 3：核心增长动力来自防脱和专业沙龙洗护产品 ......................................... 4 图表 4：防脱/专业沙龙品类保持快速增长 ........................................................... 4 图表 5：头发洗护行业各个渠道中，电商占比逐步提升至 23 年的 40.7% ....... 4 图表 6：中国头发洗护赛道核心市场依然由外资占据，但部分头部外资品牌市占率近年来明显下滑 ........................................................................................ 5 图表 7：2019-2024 年天猫双十一个护品牌排名来看，卡诗、欧莱雅、潘婷优势明确..............................................................................