轻工制造行业分论坛行业策略报告：2020年资本市场峰会，顺势而上，优选“长跑冠军”与“口红经济”

华西证券2020年资本市场峰会——分论坛行业策略报告轻工行业首席分析师：徐林锋SAC NO：S1120519080002顺势而上，优选“长跑冠军”与“口红经济”2019年11月请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明仅供机构投资者使用证券研究报告2020年轻工行业投资策略2➢主线一：坚守“长跑冠军”，强者恒强在大环境整体承压下，“长跑冠军”护城河的优势更加明显，市场份额进一步向强者倾斜。在面临地产调控收紧&消费需求偏弱，以及贸易战的不确定性等因素下，轻工龙头积极调整，顺势而上，继续领跑行业。虽然大环境有不确定性，但是行业“马太效应”凸显，长跑冠军迎来份额提升良机，行业格局有望优化。重点推荐：欧派家居、顾家家居、太阳纸业、美凯龙，关注：敏华控股。➢主线二：景气独立的“口红经济”品种，风景独好“口红经济”品种需求稳健增长，持续高景气。其中文具与生活用纸都是属于低敏感消费，且有消费升级趋势（单价与人均消费量提升），仍然是确定性和稳定性高的投资品种；化妆品行业受益国民“颜值经济”热情高涨， 保持高景气度，国货品牌凭借本土化优势有望后来居上。重点推荐：晨光文具、中顺洁柔、珀莱雅、丸美股份、上海家化。➢主线三：关注景气改善的包装包装基本面底部向上。金属包装：两片罐受益竞争格局改善，行业提价有望延续，从而带来盈利改善；消费电子包装：受益5G手机换机潮，以及成本端原材料下行，2020年景气提升值得关注。重点推荐：奥瑞金、裕同科技，关注：中粮包装。3目录1海外轻工阅兵：哪些细分赛道容易出巨头公司？23456轻工行业处在变革时期，顺势而上家居：变革之年，工装整装齐发力造纸：旺季行情超预期，长期看好供需优化化妆品：颜值经济向上，国货龙头崛起7文具：大办公直销空间广阔，龙头迈入收获期包装：关注景气改善的金属包装与消费电子包装4海外轻工阅兵：哪些细分赛道容易出巨头公司？1前言：从海外经验看，哪些公司最有潜力成为巨头？5轻工行业是典型的“大行业，小公司”。现阶段国内轻工企业整体集中度仍然较低，且大部分还面临产能过剩的压力。但也有部分细分子行业，如造纸（双胶、白卡、铜板纸）、金属包装等集中度较高，CR4在60%以上。所以我们也一直在思考，哪些轻工细分子行业更容易出大公司，优秀的轻工龙头公司都有哪些共同点？这些细分的赛道，以及有巨头潜质的公司，也将是我们值得拥有的“长跑冠军”。我们从海外成熟市场的经验来看：造纸（美国国际纸业）、床垫（美国舒达）、定制家居（韩国汉森）、金属包装（美国波尔）、文具（日本百乐），以及化妆品（美国雅诗兰黛）等这些领域，都有较大的龙头公司产生，甚至不少市值达到千亿元以上，也是长牛股的典型代表。图：各板块海内外龙头公司对比资料来源：Wind，华西证券研究所（注：灰色背景为海外公司，市值按11月12日人民币收盘价计算）板块企业主营业务市值（亿元） 营收（亿元） 归母净利润（亿元）毛利率国际纸业工业包装1267160013833%太阳纸业文化纸、溶解浆2162182223%舒达床垫----顾家家居沙发229921036%汉森橱柜、室内家居~86118627%欧派家居整体橱柜4731151638%波尔饮料包装14797993120%奥瑞金三片罐产品10182226%百乐文具、玩具~10864954%晨光文具办公、书写文具44685826%雅诗兰黛护肤品、化妆品、香水4713102212377%珀莱雅护肤品、洁肤品18324364%文具化妆品定制家居造纸软体金属包装前言：海外优秀的轻工巨头公司都有哪些特质？6尽管这些龙头公司所处的领域、产业链的位置以及时代和市场背景等都不尽相同，但我们仍然可以从他们的成功经验中，发现一些共同的特质，这也会是我们寻找国内轻工行业长跑冠军的重要参考依据：1）聚焦主业基础上，深耕产业链（包括横向和纵向）。专注主业，构筑绝对竞争优势，同时通过全产业链布局，降低成本波动，也将享受估值溢价。例如国际纸业在21世纪后通过瘦身，剥离并购带来的亏损业务，专注工业包装，深耕全产业链布局，横向收购造纸龙头，纵向深化林地、纸浆业务，成长为千亿市值巨头。2）产品力始终是护城河，重视研发投入。标准化产品力的高低由自身技术决定，企业研发投产比高，产品力相应更强更具有差异化，市占率也必然高。舒达掌握了床垫三大核心专利，即使面临市场激烈的竞争，仍能连续5年保持出货量第一，深受消费者偏好。3）多品牌多市场战略，将份额提升做到极致。跨品类&跨市场发展，能突破原有天花板，扩大消费群体，并具备协同效应相互引流，做大做强业务。汉森面对金融危机果断采用多品牌战略，扩张家居业务，加速大家居战略推进，持续实现较高业绩增速。4）借助资本杠杆，做大做强。公司业务具备竞争力时，可利用资本杠杆，迅速抢占市场份额，做大做强后再逐步优化利润端。例如波尔在激烈的竞争中，合理利用财务杠杆，加速并购龙头公司雷盛等，并及时消化杠杆成本，最终实现后发制人，走向包装巨头。1.1 造纸-国际纸业：深耕产业链，聚焦包装主业产业链整合闭环，布局海外市场，减少成本波动：美国造纸业在上世纪70年代经历十年左右的环保严控，行业集中度提升，业内频现兼并重组，国际纸业在行业并购大浪潮下，逐渐形成了林业、自制浆、造纸、包装、废纸回收的全产业链布局，并通过布局印度、西班牙等海外市场，降低成本波动风险，提升自身盈利能力。专业化经营，适当多元化：国际纸业在并购中收购多家企业，但因部分企业整合困难，业务繁杂，此后相继剥离不良业务及资产，完成瘦身。国际纸业目前形成了以工业包装为核心的专业化经营，小范围跨领域经营纸张和纤维素纤维。外扩后通过瘦身，提升专业化，形成核心竞争优势。7图：产业链闭环，盈利能力强资料来源：Wind，华西证券研究所0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2009201020112012201320142015201620172018工业包装打印纸消费品包装全球纤维素纤维林业产品纸浆和纤维制品印刷纸和工业用纸包装业务废纸回收林业图：工业包装为公司核心业务1.2 床垫-舒达：产品营销良性互动，并购助力研发为本，营销护航：床垫属于科技含量较高的家居品类，以技术为核心驱动力，只有具备研发实力的企业，才能不断推出优质产品，扩大市场份额，确立龙头地位。舒达拥有全球三大核心专利，以此占据市场先机。此外公司通过全国性、多渠道的广告投放，打造流行广告标语，深入人心；精准营销客户，以舒达羊形象推出系列广告，直击25-45岁女性需求痛点，成为市场营销典范。品牌营销是扩大市场影响力的必经之路。并购助力业绩稳居第一：在2008年金融危机中床垫市场规模缩水，市场竞争加剧，销量大幅下滑情况下，舒达并购另一龙头席梦思，做大做强业务。舒达并购席梦思后，通过强强联合扩大规模效应，保证竞争力，助力业绩稳步增长，近5年来，市场出货量稳居第一。8图：舒达出货量近五年稳居第一（单位：百万美元）资料来源：舒达官网，前瞻产业研究院，华西证券研究所图：舒达通过并购助力市占率保持第一（2017年）品牌20182017201620152014舒达15061662165717461663席梦思13661640149913981267丝涟12761357152514801381泰普尔91