传媒行业AI应用系列报告：Meta，从社媒龙头看AI赋能广告量价齐升，大模型及产品表现可期-广发证券

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 22 行业专题研究行业专题研究|传媒传媒 2025 年 3 月 11 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： [Table_Title] AI 应用系列报告 Meta：从社媒龙头看 AI 赋能广告量价齐升，大模型及产品表现可期 [Table_Author] 分析师： 旷实 分析师： 叶敏婷 分析师： 罗悦纯 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260519110001 SAC 执证号：S0260524120001 010-59136610 021-38003665 kuangshi@gf.com.cn yeminting@gf.com.cn luoyuechun@gf.com.cn 请注意，叶敏婷,罗悦纯并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  Meta 广告向好趋势持续，全球化、ARPP 和 Ad Price 为主要增长驱动力。作为全球领先的社交媒体和科技龙头，根据财报，Meta 广告收入自 23Q1 以来恢复增长并提速，23Q3 以来连续 6 个季度的单季广告同比增速均接近或超过 20%。通过地域、用户规模及 ARPP（Family of Apps Revenue/DAP 口径）、量价三个维度拆解，目前 Meta 广告收入的重要驱动力包括：全球化布局以及商业化提升、单用户广告收入增长、Ad Price 提升。  AI 技术通过增加用户时长、提升广告投放 ROI 来推动 Meta 广告量价齐升。AI 技术对 Meta 广告收入增速的赋能包括：（1）用户端，通过更精准的内容推荐增加用户使用时长，进而扩充广告库存，根据公司电话会，23Q1AI 推动 Instagram 使用时间增加超过 24%，自引入 AI 推荐至 23Q2，AI 推动 Facebook 使用时间增加了 7%；截至 24Q4，Reels 每天转发量超过 45 亿次。（2）广告主端，生成式 AI 提升广告素材创作效率，Advantage+简化了广告投放的流程、增加了精准度，进而提升 ROI，根据公司电话会，Advantage+Shopping 在 22Q3 的测试中使广告主支出回报增加了 32%，24Q4，Advantage+Shopping 年化收入超 200 亿美元。Meta 仍在完善AI 提升广告效果的工具矩阵，如 Image Animation、Andromeda 将进一步促进广告素材及投放的效率提升。  Meta 对于 AI 的投入持续加码，大模型、AI 助手、智能眼镜等值得期待。根据公司电话会，预计 Meta 25 年资本总支出 600-650 亿美元，投向基础设施及生成式 AI、智能设备及核心业务拓展。值得重点关注：（1）大模型，全能模型 Llama4.0 多模态及 Agent 能力可期；（2）To B 广告主层面，25 年将简化 Advantage+广告创建流程，使更多广告主利用 Advantage+提升效率；（3）To C 用户端，根据公司电话会， Meta AI 助手将致力于提升个性化能力，目标 2025 年达到 10 亿月活，能够提升内容投放精准度，有望增加用户使用时长；（4）智能硬件层面，根据新浪 VR、彭博社，Meta 计划在 2025 年推出 Oakley 品牌的 AI 眼镜和带显示屏的智能眼镜。  投资建议。（1）Meta 的财报表现验证了广告营销已成为 AI 应用率先落地的领域。建议关注腾讯控股、字节跳动（未上市）等，在社交媒体和短视频领域同样具有较强竞争力，并且 AI 功能已促进旗下 App 的用户提升，期待商业化变现空间和技术创新的成效；同时关注蓝色光标、易点天下等帮助国内广告主出海的头部跨境数字营销服务商。（2）Meta 对 AI 的投入力度仍在显著提升，2025 年可持续关注 Llama4.0、Advantage+、Meta AI、AI 眼镜的进展。作为全球头部科技公司，持续加大投入为 AI 产业提振了信心。关注国内在 AI 领域有自研大模型布局，且具有较强研发能力和应用前景的公司，建议关注百度、腾讯控股、字节跳动（未上市）、阿里巴巴等。（3）Llama 的开源生态和强大性能也为 AI 应用开发者形成了良好的土壤，有望更好促进 AI 游戏、AI 影视、AI 营销、AI 情感陪伴、AI 教育、AI agent 等场景的创新。  风险提示。模型迭代效果不及预期；商业化应用落地不及预期；版权、伦理、内容质量的风险。 [Table_Report] 相关研究： 传媒行业:Meta：量价角度拆解全球社交龙头增长，深度布局 AI 构建新增长引擎 2024-08-02 972927483公共联系人2025-03-11 15:29:04 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 22 行业专题研究|传媒 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2024E 2025E 2024E 2025E 2024E 2025E 2024E 2025E 光线传媒 300251.SZ 人民币 23.30 2024/10/30 买入 10.52 0.18 0.35 129.44 66.57 37.80 20.38 5.70 10.60 横店影视 603103.SH 人民币 13.35 2025/3/9 买入 17.94 -0.15 0.60 - 22.25 9.50 8.75 21.80 19.40 芒果超媒 300413.SZ 人民币 27.47 2024/10/27 买入 29.75 1.07 1.22 25.67 22.52 4.20 4.01 7.90 7.80 万达电影 002739.SZ 人民币 11.31 2024/10/31 买入 14.66 0.07 0.49 161.57 23.08 10.99 7.66 1.80 11.50 新媒股份 300770.SZ 人民币 38.70 2024/10/28 买入 47.88 2.66 2.82 14.55 13.72 6.47 6.17 15.00 14.20 蓝色光标 300058.SZ 人民币 10.31 2024/9/1 买入 5.85 0.15 0.23 68.73 44.83 9.76 8.66 4.60 6.90 完美世界 002624.SZ 人民币 11.66 2025/1/20 买入 11.09 -0.63 0.42 - 27.76 203.11 13.47 -15.10 9.00 神州泰岳 300002.SZ 人民币 14.22 2025/1/21 买入 15.98