商贸零售行业3月投资策略：3·8大促国货美妆表现优异，黄金珠宝行业有望迎拐点

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2025年03月11日优于大市商贸零售行业 3 月投资策略3·8 大促国货美妆表现优异，黄金珠宝行业有望迎拐点核心观点行业研究·行业月报商贸零售优于大市·维持证券分析师：张峻豪证券分析师：柳旭021-609331680755-81981311zhangjh@guosen.com.cnliuxu1@guosen.com.cnS0980517070001S0980522120001证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980523090004市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《AI+系列专题研究-智能眼镜迈入 C 端商业化重要年，把握渠道和产品机遇》 ——2025-03-03《AI+商业系列专题-渠道数智化打通堵点，智能产品创新带动新增长点》 ——2025-02-17《商贸零售行业 2 月投资策略暨 2024 年年报前瞻-政策催化仍有望延续，静待行业基本面拐点》 ——2025-02-05《消费增长新范式思考系列-破局“降级与内卷”的增长新模型，从老铺黄金和毛戈平谈起》 ——2025-02-05《折扣零售系列之奥特莱斯行业专题——城市奥莱的展望与综合奥莱的进阶》 ——2025-01-203·8 大促头部国货美妆表现优异。从今年李佳琦直播间预售情况来看。据青眼情报统计，首场直播中美妆 GMV 超 9.3 亿元，同比增长 2.5%。共有 380 个美妆商品链接上架，涉及 141 个品牌（相比 2024 年预售链接为 327 个，涉及 132 个品牌）。具体来看，国货表现依旧好于大盘整体，此次直播中共 58个本土品牌参与，总 GMV 约 3.88 亿元，占直播间总 GMV 的 41.7%（+6.4pct）；从 TOP20 品牌看，共有 6 个国产品牌上榜，较 2024 年增加了两个，其中珀莱雅稳居第一，而毛戈平、可复美品牌排名提升幅度较大。黄金珠宝行业有望迎拐点。行业在 2024Q4 后终端需求边际有所好转，此前主要受金价扰动影响，但从往年经验来看，金价的波动对终端销售影响为短周期因素，预计行业增速在 2025 年一季度筑底后，有望在二季度低基数下迎来拐点。同时我们也看到，随着老铺黄金为代表的强工艺、强品牌力的高端古法黄金品牌逐步崛起，黄金珠宝行业的基本面驱动要素，也从以往的金价及开店驱动为主，转向为产品力驱动为主。投资建议：维持板块“优于大市”评级。近期国内以 AI 技术为代表的科技创新持续突破，带动大盘整体风格转向明显，但同时短期宏观经济压力仍存，预计两会后政策博弈预期有望强化。一方面，2025 年政府工作报告中，消费首次跃居政府工作任务首位。全年预计在财政支持力度持续加大背景下，消费刺激措施仍有持续落地预期。另一方面，在当前消费需求层次日益丰富的背景下，细分赛道中仍有较多结构性亮点，在业绩期即将到来的阶段，相关个股将持续得到市场关注。具体来看：1）稀缺性高增长的新消费个股仍有望持续享有溢价：在各自细分赛道中，在前期以差异化品牌/产品定位布局，并建立消费者心智的企业，通过线上线下结合的新消费经营杠杆，实现持续爆发式增长。同时其增速在当前消费行业下具备较大稀缺性。推荐关注：老铺黄金、毛戈平、登康口腔、丸美生物、润本股份。2）低估值数据边际好转的黄金珠宝板块：有望 2025Q2 开始在低基数下逐季改善，而核心企业估值均已回归低位，具备一定修复空间。推荐关注：周大福、潮宏基、周大生、老凤祥等。3）百货商超企业自身调改转型的继续推进：超市业态积极沿着“胖改”及硬折扣等方向转型布局，百货业态则积极加大对奥莱和 IP 二次元等方向的转型。但随着行情的演绎，逐步需要关注聚焦在相关业务中更具备兑现能力的企业。推荐关注：百联股份、大商股份、重庆百货、永辉超市。4）AI+商业在技术创新及政策落地下带来持续催化，有望为相关企业带来促进经营管理降本增效，以及打开业务增长新来源。推荐关注：小商品城、焦点科技、博士眼镜、安克创新等。风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（亿元）2024E2025E2024E2025E603983.SH 丸美生物优于大市32.091290.921.2935.0124.93002345.SZ 潮宏基优于大市7.57670.450.5216.8214.56600415.SH 小商品城优于大市13.457380.540.6524.9120.69资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录3·8 大促：国货美妆品牌表现依旧优异 ............................................4黄金珠宝：行业有望迎来基本面拐点 .............................................. 5近期行业数据跟踪 .............................................................. 5社零数据：2024 年全年增长 3.5% ......................................................... 5板块行情及估值 ........................................................................ 7个股行情 .............................................................................. 9投资建议 ..................................................................... 10请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1： 珠宝品牌对于不同年龄段消费者的吸引力要素矩阵 ........................................ 5图2： 不同黄金的工艺 ...................................................................... 5图3： 社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%） ............................................. 6图4： 实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（%） ......................................... 6图5： 线下零售业态零售额累计增速情况（%） ................................................. 6图6： 限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) ....................................... 7图7： 限额以上单位商品零售：必选品类