三巾品类研究报告

Moojing Market Intelligence魔镜洞察三巾品类研究报告SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2024年12月ContentsContents目录常规湿巾市场分析01棉柔巾市场分析0203 湿厕纸市场分析Part1Part1-1 常规湿巾市场分析魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察051015202530350123456782022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11销售额（亿元）销量（万件）23年12月-24年11月：销售额：47.3亿元（-12.6%）销量：2.6亿件（+3.5%）•23年12月-24年11月，常规湿巾线上规模达47.3亿元，需求增长平稳，销量同比增长3.5%，品类均价下滑明显，导致销售额同比下降12.6%。淘天仍是常规湿巾市场核心渠道，抖音以价格优势带动市场份额增长。京东平台品类均价相对较高，主要以多包装产品为主。2022年12月-2024年11月 线上主流电商平台 常规湿巾市场销售趋势22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台 保湿纸销售额占比分布及均价对比4常规湿巾市场大盘 | 需求趋于平稳，均价下滑导致销售额负增长淘天抖音京东22年12月-23年11月23年12月-24年11月均价：18.3元/件均价：15.0元/件均价：28.0元/件 数据说明：2023年双十一期间预售期间销售数据算在11月份，2024年双十一期间预售数据算在10月份。电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称。魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•常规湿巾品类均价同比下滑15.5%，抖音平台均价最低，但呈现小幅增长趋势，淘天、京东平台均价均呈现下滑趋势。•从价格段销售额分布情况来看，20元以下是抖音平台的主力价格段，30-50元是京东平台消费者的核心价格段需求。相较于去年同期，各平台30元以下价格段占比均出现明显增长，消费者价格偏好向中低价格段集中。22年12月-24年11月 常规湿巾市场 各平台均价走势22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台 常规湿巾各价格段销售额占比分布5常规湿巾市场价格趋势 | 品类均价下滑，抖音均价最低但呈增长趋势23年12月-24年11月22年12月-23年11月23年12月-24年11月22年12月-23年11月23年12月-24年11月22年12月-23年11月抖音京东淘天≥10090-10080-9070-8060-7050-6040-5030-4020-3010-200-1005101520253035402022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11均价（元/件）市场均价淘天均价京东均价抖音均价线性 (市场均价)线性 (淘天均价)线性 (京东均价)线性 (抖音均价)23年12月-24年11月市场均价：18.5元/件（-15.5%）魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•常规湿巾市场品牌相对较分散，德佑以6.3亿元规模位居市场首位，市场份额达13.4%，并依然保持着30%的良好增速。在市场大盘下滑的基础上，心相印、清风、植护依然保持着正增长趋势。从品牌结构来看，头腰部品牌市场份额均有所提振，品牌话语权得到增强，尾部品牌市场占比下滑明显。23年12月-24年11月线上主流电商平台 常规湿巾市场TOP10品牌6常规湿巾市场品牌格局 | 德佑位居市场首位，头腰部品牌话语权得到增强排名品牌销售额（亿元）同比份额份额变化均价（元）明星产品1德佑6.3 29.9%13.4%4.4%27.4 德佑婴幼儿手口湿巾2bc babycare3.5 -17.3%7.4%-0.4%49.8 Babycare婴幼儿手口湿巾3维达1.9 -18.3%4.0%-0.3%29.7 维达RO纯水湿巾4嘟咔熊1.5 -10.6%3.1%0.1%19.2 嘟咔熊婴儿湿巾5心相印1.3 18.7%2.8%0.7%26.8 心相印超纯水湿巾6全棉时代1.3 -24.1%2.7%-0.4%46.7 全棉时代婴儿湿巾7十月结晶1.1 -11.9%2.3%0.0%42.4 十月结晶婴儿湿巾8清风0.9 21.6%2.0%0.6%28.2 清风纯水湿巾9植护0.9 17.9%1.9%0.5%28.3 植护手口柔湿巾10京东京造0.9 -20.2%1.9%-0.2%27.0 京东京造75%酒精湿巾-市场整体47.3-12.6%--18.5-TOP530.7% NO.6-1010.9% NO.11-2012.8%23年12月-24年11月销售额同比-1.6%23年12月-24年11月市场份额+3.4%-10.8%+0.2%-7.6%+0.7%NO.21+45.6%-20.1%-4.3%魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•从常规湿巾品类属性来看，10包及以上大规格、多包装的产品销售额均出现明显下滑，10包装产品仍为市场主流，占比下滑1.6%。单包装、6包装等产品占比出现一定增长，大量囤货行为略有减少。单从抽数来看，80抽、100抽占比均有所提升，消费者倾向于大容量、多抽数湿巾产品。722年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台 常规湿巾市场产品包装规格分布22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台 常规湿巾市场产品抽数分布常规湿巾属性分析 | 消费者倾向于购买“单包多抽”产品，大容量、少包数产品受青睐35.2%5.2%3.8%2.9%2.5%2.3%2.2%1.5%0.6%0.4%0.4%80抽10抽20抽8抽40抽60抽100抽50抽200抽25抽7抽22年12月-23年11月23年12月-24年11月15.2%11.7%8.9%8.4%7.2%6.3%5.7%4.6%2.1%1.6%1.0%0.3%10包5包6包1包3包4包8包12包20包30包24包28包22年12月-23年11月23年12月-24年11月魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•从高增Top10品牌的主要产品来看，婴儿手口是多数高增品牌的核心单品，母婴人群仍是湿巾品类的核心受众，无添加、温和无敏、EDI纯水是婴儿湿巾的主流卖点。•羽绒服清洁、眼镜清洁等细分场景增长明显，羽绒服清洁凭借较强的功效性，产品单价相对较高。23年12月-24年11月 常规湿巾市场 高增长品牌及商品8常规湿巾高增长品牌分析 | 使用场景细分化，婴儿手口仍为主流需求65.0