食品饮料行业深度分析：国内奢侈品及高档白酒消费变化

第1页 / 共24页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 食品饮料 分析师：刘冉 登记编码：S0730516010001 liuran@ccnew.com 021-50586281 国内奢侈品及高档白酒消费变化 ——食品饮料行业深度分析 证券研究报告-行业深度分析 同步大市(维持) 食品饮料相对沪深 300 指数表现 资料来源：中原证券研究所，聚源 相关报告 《食品饮料行业月报：逻辑缺位，行情掉头，量缩价降显著》 2025-01-03 《食品饮料行业年度策略：2025 年食品饮料行业投资策略》 2024-12-17 《食品饮料行业月报：板块微幅反弹，行情呈上下拉锯状 》 2024-12-02 联系人： 李智 电话： 0371-65585629 地址： 郑州郑东新区商务外环路10 号18 楼 地址： 上海浦东新区世纪大道1788 号T1 座22 楼 发布日期：2025 年 02 月 07 日 投资要点： ⚫ 据贝恩咨询公司估计：自 2008 年以来，中国从一个利基市场发展成为全球第二大奢侈品消费市场：美国第一，中国第二，全球线上市场第三，西欧第四，这是截至 2020 年的消费排名。在 2020 年之前，中国的奢侈品销售额每年增长20%以上，这是全球范围内增长率最高的市场。2020 至 2021 年，尽管全球奢侈品市场受到新冠疫情的严重冲击，但中国境内奢侈品消费却逆势上扬，显示出强劲的增长势头。但是，2022、2023 年中国的奢侈品消费经历了系统性衰落，我们认为这一趋势将会延续。 ⚫ 国际高档酒在中国市场的价格近年呈下降趋势，表明国际高档酒在中国市场的消费正在走弱。自 2020 年以来国内各品牌下的高档白酒的销售增长都有所回落，而 2024 年以来这种回落势头在加剧，不过增长尚未转负。尽管销售额的增长在放缓，但是 2020 年以来国内高档白酒的销售均价却稳步上升，意味着针对更小的受众人群而获取更大的利润成为高档白酒新的价格策略。 ⚫ 2021 年之后中低档白酒的销售增长加快，在销售规模中的占比也同步升高，但这种增速在 2024 年之后同高档白酒一起回落。从高档酒抬升的价格及中低档酒增长的销售趋势来看，目前白酒的消费升级与降级并存于市场。被归类为奢侈品的高档白酒，其受众群体尽管收窄，但是留存客群更为稳固、支持力强，容纳了高档消费的进一步升级。而中低档白酒具备广大的客群基础，其场景消费又具有刚需特征，它的增长并没有受到经济下行的显著冲击，反而由于消费下移而扩大了市场容量。 ⚫ 2020 年之后全球奢侈品对于广告领域的支出持续增加，伴随着广告支出增长的是奢侈品全球销售额的持续快速增长。但是，国内高档白酒销售增长放缓，导致厂商缩减了对广告和渠道等领域的支出，市场营销由攻势转为守势。 ⚫ 尽管销售费率下降，但是白酒厂商的各项营销支出仍在显著增加，包括人员工资福利、促销、广告等。上述费用中，促销费用的增长高于其它，也说明相比广告和人员投入促销是更为有效的营销途径。 ⚫ 整体看，全球奢侈品消费仍会如期增长，但是就国内消费市场而言，2023 年以来高档消费的走弱趋势仍会延续。这一结论建立在社会投资、社会就业、商品房价格和居民存款等一系列的宏观数据之上。高档白酒作为奢侈品或准奢侈品，除了受到居民财富效应的负面影响，还要经受社会投资和商务活动减少的额外冲击。 ⚫ 目前来看，白酒上市公司的基本面和增长性仍好于其它。板块连续下跌源于市场预期的不断下降，而给予高档消费和社交消费更低的估值。我们给予白酒板块“同步大市”的投资评级。 风险提示：白酒市场整体的系统性风险较大，受到宏观经济的冲击和掣肘，白酒厂商的营收将会持续受到影响；白酒消费的降级幅度超过升级幅度，导致厂商利润率下降；资本市场的负面预期和风险偏好变化也会影响白酒二级市场的估值。 -17%-10%-3%4%11%19%26%33%2024.022024.062024.092025.01食品饮料沪深300第2页 / 共24页 食品饮料 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 1. 中国奢侈品消费 通过搜集“知乎”上的集思广益，可以给奢侈品一个合适的定义：奢侈品是超出人们生存和发展需要的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的特殊消费品。奢侈品的定义并不局限于其高昂的价格，更在于其精湛的工艺，对精神需求的特别满足，及其所沉淀的悠久的历史和文化。皮具、珠宝、游艇、服饰、酿酒，等等，均有可能成为“奢侈品”。欧洲是奢侈品品牌的发源地，奢侈品品类中，欧洲贡献了多数代表性品牌。独属于中国文化的奢侈品，白酒当位列其中，中国的高档白酒完全符合奢侈品的定义和特征。 1.1. 第二大奢侈品消费市场 据贝恩咨询公司估计：自 2008 年以来，中国从一个利基市场发展成为全球第二大奢侈品消费市场：美国第一，中国第二，全球线上市场第三，西欧第四，这是截至 2020 年的消费排名。在 2020 年之前，中国的奢侈品销售额每年增长 20%以上，是全球范围内增长率最高的市场。 奢侈品在中国的发展壮大体现在多方面： 中国奢侈品市场与中国经济是同步增长的。根据统计局数据，中国 1998 年的国内生产总值约为美国的 13%；至 2008 年该比例增长至 35%，2020 年增长至 75%。中国的物价普遍较低，因此当以购买力平价计算时，中国经济在 2017 年、2018 年便已成为世界最大的经济体。 中国富人的财富获得了极大的跃升。根据 2021 年《财富》杂志，在世界 500 强排行榜中美国已跌至第二位，有 122 家公司跻身榜单；而在该年排行榜中，中国位居第一，有 143 家企业赫然在列。 与欧美的情况相同，当下中国的奢侈品消费由千禧一代和 Z 世代推动。根据消费者研究公司 Bomoda 的数据，80%的中国奢侈品消费者年龄在 25 至 44 岁之间。2021 年，中国奢侈品消费者的年龄中位数是 37 岁，比美国奢侈品消费者的年龄中位数低 10 至 15 岁。这一群体主要通过社交媒体平台了解品牌，并喜欢网上购物。 当然，中国的奢侈品消费行为与西方社会仍存有一定的差异，包括： 国人对“平奢”和“轻奢”概念较为陌生。当下，欧美市场中关于平价奢侈品的理念已经相当成熟，影响着当地的消费行为。而中国消费者对于平价奢侈品的认知相对较浅——中国消费者寻求的或是实惠型或是奢侈型商品，而不是介于两者之间的选择。 在中国，网购在零售总额中所占的比例比任何国家都高，奢侈品也不例外；西方社会无法接受的奢侈品网络营销，在中国市场却格外有效果。 中国商务部报告称，2020 年中国网购交易额为 10 万亿元人民币，年内增长了 17%；同年，美国的网购销售额是 6100 亿美元，年增长率为 14%。以阿里巴巴的中国零售平台为例(包括淘宝和天猫)，移动月活用户达到 7.57 亿，其中以千禧一代和 Z 世代消费者为主。时尚公司的报第3页 / 共24页 食品饮料 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 告称，线上推广和网红带货影响了 90%的