商贸零售行业报告：2024年社零平稳增长，政策刺激品类持续高增

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 商贸零售行业：2024 年社零平稳增长，政策刺激品类持续高增 2025 年 1 月 21 日 看好/维持 商贸零售 行业报告 2024 年社零总额平稳增长，整体趋势向好。2024 年 12 月社零总额同比增长3.7%，除汽车外消费品零售额同比增长 4.2%，为了消除双十一大促时间错配影响加总计算 10 月和 11 月社零总额同比增长 3.91%，12 月份社零增速环比10-11 月小幅下滑但变化不大。全年来看，2024 年社零总额同比增长 3.5%，全年实现平稳增长。分阶段看，2024 年 1-2 月份社零同比高增 5.5%，主要受到 2023 年同期低基数影响；该影响消除后社零呈现低速同比增长态势，3-9月份基本维持在同比增长 2%-3%区间；2024 年 Q4 社零同比增长明显提速，达到 3.82%，反映了政策刺激下消费市场的回暖，整体趋势向好。 按消费类型看，必选消费持续稳健，可选品类表现分化。按消费类型来看，2024年全年商品零售额同比增长 3.2%，餐饮收入同比增长 5.3%。餐饮收入上半年表现较好，下半年增速回落，或受一定程度上受到高性价比消费趋势压抑消费需求影响；商品零售上半年增长疲软，下半年受益于以旧换新等政策刺激增长提速。商品零售中，粮油食品、饮料类、日用品类销售额分别同比+9.9%、+2.1%和+3%，必选消费表现较为稳健；可选消费品类表现分化，化妆品类、金银珠宝类、文化办公用品类、建筑装潢类等同比小幅负增长，家用电器类、通讯器材类和体育娱乐用品类等同比高增，增速在 10%左右。 表现较好的可选板块为政策刺激类板块和符合消费潮流趋势的板块。2024 年12 月家用电器类销售额同比+39.3%，相较于 10 月加总 11 月的同比+29.35%进一步提速，是表现最好的品类，板块持续受到以旧换新政策拉动。同样受益于政策刺激的家具类和通讯器材类也实现了同比+8.8%和+14%的亮眼表现。这反映了消费刺激政策对提升对应品类消费力的释放效果明显，且持续性较好。另一个表现较好的板块为体育文化办公用品类，12 月份销售额同比+16.7%，全年同比+11.1%，或主要受益于户外、潮玩等一些列兴趣消费趋势的崛起。 按零售业态看，线上消费好于线下消费，高性价比消费趋势仍持续。2024 年全国网上零售额同比增长 7.2%，其中实物商品网上零售额同比增长 6.5%，占社会消费品零售总额的比重为 26.8%，线上消费增速高于社零整体水平。线下渠道的表现延续分化趋势，限额以上零售业单位中（线下）便利店、专业店、超市零售额同比分别+4.7%、+4.2 %、+2.7%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降 2.4%、0.4%，但降幅环比持续收窄。线下不同渠道的表现进一步验证了必选消费相对更为坚挺，高性价比消费变化趋势仍在持续。 投资策略：消费的复苏不会一蹴而就，在经济增速下降和资产价值缩水的大背景下，消费市场疲软的底层状况不会发生根本改变，但政策向扩大内需倾斜，有望激发市场活力。未来重点还是围绕两条主线：一、自身处于发展前期，且符合社会经济运行发展规律的行业；二、符合政策支持方向，将受益于政策刺激的产业。如果两条主线能够共振，则有望实现超预期表现。 风险提示：消费需求不足，政策出台落地不及预期，市场竞争加剧等。 行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS(元) PE PB 评级 未来 3-6 个月行业大事： 无 资料来源：同花顺 行业基本资料 占比% 股票家数 93 2.05% 行业市值(亿元) 7858.84 0.85% 流通市值(亿元) 7035.29 0.94% 行业平均市盈率 61.94 / 资料来源：恒生聚源、东兴证券研究所 行业指数走势图 资料来源：恒生聚源、东兴证券研究所 分析师：刘田田 010-66554038 liutt@dxzq.net.cn 执业证书编号： S1480521010001 分析师：魏宇萌 010-66555446 weiym@dxzq.net.cn 执业证书编号： S1480522090004 -28.4%-12.9%2.5%18.0%33.4%48.9%1/224/227/2210/211/20商贸零售沪深300P2 东兴证券行业报告 商贸零售行业：2024 年社零平稳增长，政策刺激品类持续高增 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 23A 24E 25E 23A 24E 25E 珀莱雅 3.01 3.97 4.9 30 23 18 6.9 推荐 贝泰妮 1.79 1.74 2.28 26 27 20 2.9 推荐 爱美客 8.6 8.29 11.28 24 25 18 7 推荐 中国中免 3.25 3.03 3.34 19 20 18 2.3 推荐 周大生 1.21 1.16 1.36 10 11 9 2.2 推荐 资料来源：公司财报、东兴证券研究所 东兴证券行业报告 商贸零售行业：2024 年社零平稳增长，政策刺激品类持续高增 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 相关报告汇总 报告类型 标题 日期 行业深度报告 商贸零售&社会服务行业 2025 年投资展望：政策激发消费活力，聚焦高景气赛道 2024-12-27 行业普通报告 商贸零售行业：11 月社零环比降速，政策支持品类表现突出 2024-12-19 行业普通报告 商贸零售行业：扩大内需激发消费市场活力，看好创新消费和服务型消费 2024-12-17 行业普通报告 商贸零售行业：10 月社零增长提速，受益于双十一提前和政策刺激 2024-11-19 行业普通报告 商贸零售行业：双十一大促完美收官，龙头美妆品牌表现亮眼 2024-11-15 行业普通报告 商贸零售行业：24 年 Q3 消费需求较弱，但政策刺激消费效果初显 2024-10-21 行业普通报告 美护行业：超长双十一大促开启，龙头美妆品牌开门红 2024-10-18 行业深度报告 跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌出海大有可为 2024-09-27 行业普通报告 美护行业：国际美妆集团业绩表现偏弱，优质国货品牌迎发展机遇 2024-09-11 行业深度报告 商社行业 2024 年中期策略：关注国内高性价比消费和品牌出海 2024-07-31 公司普通报告 阿里巴巴-SW（09988.HK）2024 年 1-3 月业绩公告点评：聚焦战略优先级业务，国内电商 GMV 实现双位数增长 2024-05-31 资料来源：东兴证券研究所 P4 东兴证券行业报告 商贸零售行业：2024 年社零平稳增长，政策刺激品类持续高增 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 分析师简介 刘田田 对外经济贸易大学金融硕士， 2019 年 1 月加入东兴证券研究所，现任大消费组组长、纺服&轻工行业首席分析师。2 年买方经验，覆盖大消费行业研究，具备买方研究思维。 魏宇萌 中国人民大学经济学学士，金融硕士。2020 年 7 月加入东兴证券研究所，商贸零售与社会服务行业研究员，主要负