互联网传媒行业小红书跟踪系列报告(一)：“Tiktok难民”涌入催生高热度，梳理小红书全生态链

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2025 年 1 月 16 日 行业研究 “Tiktok 难民”涌入催生高热度，梳理小红书全生态链 ——小红书跟踪系列报告（一） 互联网传媒 事件：由于美国用户对 Tiktok“禁令”的担忧扩大，中国另一款热门社交应用小红书迅速在美国网络走红，于 1 月 13 日登顶美国 iphone 总榜免费榜。 点评：1）美国最高法院口头辩论后，Tiktok“禁令”风险有所上升，美国用户开始考虑使用其他平台。美国东部时间 25 年 1 月 10 日 10 点，美国最高法院的九位大法官就 Tiktok“不卖就禁” 法（《保护美国人免受外国敌对势力控制应用法》）听取案件各方的口头辩论，辩论持续两个半小时。TikTok 和字节跳动的代理律师诺埃尔·弗朗西斯科在辩论中表示，除非最高法院阻止该法律，否则 TikTok 将从 1 月 19 日起关闭。2）有影响力网红的号召、好奇的驱使、产品属性的契合，结合对 Tiktok“禁令”的风险规避，大量 Tiktok 原用户涌入小红书平台引发高热度。小红书具备海外用户流入的便捷性，小红书暂未对内容进行分区，海外用户注册相对简单；小红书信息流的产品特质和 Tiktok 等海外 APP 接近；在算法推荐和内容运营方面，小红书满足不同用户对社交和内容的多样需求。根据点点数据，小红书在美国地区 iphone 总榜免费榜排名自 1 月 12 日开始攀升（此前长期未上榜），13-16 日（截至下午3 时）均居榜单首位；小红书热度扩散至其他地区，截至 1 月 16 日下午 3 时，在 79 个地区 iphone 总榜免费榜居首，在 53 个地区榜单居 TOP10。外国用户使用“Tiktok 难民”的称呼发布大量英文内容，催生旺盛流量增量，截至1 月 16 日下午 3 时，小红书 APP“tiktokrefugee”话题已有 8.0 亿次浏览及1480 万讨论。3）小红书 APP 面对大体量流量涌入，或已开始针对海外用户进行优化，有望借机开拓国际市场份额，为实现国际化发展打下基础。面对超预期海外流量，小红书仍有部分问题需要调整解决，如小红书尚没有完善的内置翻译功能，用户间或存在一定交流阻碍；美国用户发布的内容更多元，内容审核与管理的难度有所增加；保护用户数据安全仍是小红书海外运营的关键要素。根据经济观察网、都市现场等报道，小红书团队或在实时翻译等产品功能、合规、安全等方面开始工作推进；多位海外明星已于近日注册小红书账号，小红书或已在加大对海外内容的运营。我们认为，“Tiktok 难民”事件有一定的偶然性，但已成功为小红书带来有效的海外品牌宣传，建设起初步成型的海外用户社区，并形成一定的社会效应和讨论度，若小红书通过加深海外运营、深耕社区氛围的培育，有望吸纳更多海外流量，打开中长期增长空间，影响全球社交 APP 竞争格局。4）小红书为目前互联网板块稀缺的运营数据&利润仍高增长的平台，25 年商业化、AI 战略有望更进一步。24年小红书完成一轮老股交易，估值达 170 亿美元，DST 与红杉中国一起参与此轮融资。根据彭博社报道，小红书利润快速释放，预计在 24 年整体利润将翻倍至超过 10 亿美元；24M12 小红书确定 25 年商业化三大方向，产品基建全面优化有望助推 25 年变现加速。小红书近期运营动作不断，1 月 11 日，小红书孵化 AI 搜索应用“点点”更新，进一步丰富搜索效果呈现；1 月 13 日，小红书成为中央广播电视总台《2025 年春节联欢晚会》独家笔记分享平台。 投资建议：我们认为，此次“Tiktok 难民”事件带来大量海外流量涌入，海外用户社区初步建立，有助于为小红书扩大海外用户规模和国际市场份额奠定基础，带来更多中长期的商业化机会。小红书近期在商业化、AI 等方面布局持续加深，全生态链有望持续受益。我们梳理小红书生态链，建议关注：1）广告营销相关公司：天下秀、遥望科技、姚记科技等；2）电商服务商：壹网壹创、若羽臣等；3）内容合作方：视觉中国等；4）内容审核合作：富春股份、汇洲智能等；5）云服务合作：阿里巴巴；6）股权合作：腾讯控股等。 风险提示：海内外政策；竞争加剧；商业化进展不及预期；AI 发展不及预期。 买入（维持） 作者 分析师：付天姿 执业证书编号：S0930517040002 021-52523692 futz@ebscn.com 分析师：赵越 执业证书编号：S0930524020001 021-52523690 zhaoyue1@ebscn.com 行业与沪深 300 指数对比图 资料来源：Wind 相关研报 火山引擎冬季 FORCE 原动力大会召开，梳理字节 AI 全产业链——AIGC 行业跟踪报告（四十四）（2024-12-22） 小游戏、视频号变现拓展，微信小店有望成为新一代“原子化”组件——腾讯控股（0700.HK）2025 微信公开课点评（2015-01-13） 产品高峰下游戏超预期，宏观弱恢复广告显韧性——腾讯控股（0700.HK）2024 年三季度业绩点评（2024-11-20） 掌趣 AI 游戏创作平台前瞻视频发布，AI 应用勤更新激发市场情绪势能——AIGC 行业跟踪报告（三十七）（2023-12-07） 关注 AIGC+游戏潜在催化：ChinaJoy2023有何亮点？——AIGC 行业跟踪报告（十八）（2023-07-27） 游戏板块后续还有哪些潜在催化剂？——AIGC 行业跟踪报告（十六）（2023-7-20） 生成式 AI 管理办法落地，利于模型及应用加速发展——AIGC 行业跟踪报告（十五）（2023-7-13） 人工智能大会多场论坛聚焦游戏，AI 结合游戏进一步被市场认知——AIGC 行业跟踪报告（十四）（2023-07-11） -50%0%50%24/0124/0224/0324/0424/0524/0624/0724/0824/0924/1024/1124/12传媒(申万) 沪深300 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 互联网传媒 表 1：小红书生态链标的梳理表 上市公司 证券代码 总市值（亿 RMB） 相关布局 1、广告营销 遥望科技 002291.SZ 64.8 互联网广告投放业务覆盖小红书平台。以 KOL 为流量驱动，广告+电商+直播/短视频一体化运作，“种草-决策-购买”全链路贯穿营销资源+策略内容。 引力传媒 603598.SH 48.9 社交营销业务在小红书平台单季度消耗额突破亿元，fs 业务增长迅猛，24Q2 自运营业务环比大幅提升。 姚记科技 002605.SZ 117.5 内容营销业务为小红书内容服务商。持股侵尘科技是小红书认证的官方 S 级 MCN 机构。 天下秀 600556.SH 104.1 红人营销持续拓