社交电商白皮书-内容，转化与变现

WPP内容、转化与变现WPP中国社交电商白皮书2019 年 11月WPP十多年前阿里巴巴淘宝网的出现，拉开了中国在线购物市场迅猛发展的序幕。随着中国经济增长逐渐趋于稳定，发达地区的消费者正变得愈加成熟和理性，欠发达地区的消费者在购物时更具目标性，以期在网购过程中买得最划算的商品。抖音、拼多多和小红书等新兴平台的出现，给京东和淘宝等传统电商带来了前所未有的竞争压力；口碑营销和冲动式消费的出现更是掀起了一股“即兴购物”的浪潮；人工智能和机器学习相关的应用以及影响者营销的普及则进一步迫使中国直销电商要寻求新的发展突破口。中国消费者与世界其他地区消费者的购物习惯有很大不同：一方面是由于中国电商平台的广泛覆盖，另一方面也是得益于中国社交媒体的高渗透率。近年来，社交电商，（即在社交媒体上进行买卖商品），在中国的发展可谓是破竹之势。凭借着意见领袖、直播、社交平台互动，内容分享和推荐营销等社交电商特有的功能，社交电商的出现正在改变着传统电商现有的格局。跨国公司在适应新的行业发展节奏，而本土品牌也拥有了更为平等的竞争机会。我们通过对传统电商以及新兴平台在社交电商环境下的全面分析，为大家洞悉社交电商是如何重构整个行业和中国消费者的购物方式的。希望以下阅读内容给您带来非凡的体验。此致徐俊CEO, WPP 中国2019年11月2前言WPP社交电商围绕以货为核心，依托关系链和流量池完成电商交易，本质上是一种去中心化的全新流量分发平台获客机制。阿里妈妈淘宝联盟去年提出“社会化大分销”的概念，指的便是通过发动社会的各种力量加入到商品分销中，用户在哪里、淘宝客就在哪里，每一个社会人和组织都有可能成为社会化分销的参与者，充分发挥生态能量及效应。2018年，淘宝联盟分佣达300亿。在这些淘宝客中，有大学生、专职妈妈、便利店主等角色。而通过社交媒体分享，社交电商降低了下沉市场用户的使用门槛，缩短了寻找货的路径。相比较通过品牌和商品搜索的购物模式，社交电商是基于信任、兴趣等触发机制形成的发现式购物。这种方式也是阿里巴巴商业操作系统多种营销场景中的一种。事实表明，社交电商目前在多线城市的增长潜力巨大。刘华雷总经理阿里妈妈淘宝联盟陈都烨营销副总裁巨量引擎让需求更前置的激发：传统意义上电商更善于满足需求，而不善于激发需求，尤其是“未有之需求”。如同品牌传播的价值在抢占用户“心智”，今日头条，抖音在商业化上，对电商及渠道的营销价值是：不仅能精准触达消费者，更能在大众没有明确意愿时去激发他们潜在的兴趣和需要，从而扩大需求的总量；进而通过直接转化的方式，如快闪店，POI，智能卡券等，链接第三方电商平台和渠道，实现更高效的营销闭环。比如抖音与小米合作打造的快闪店，通过短期制造强声量，强关注和强互动，让用户在抖音中深入了解新机信息、观看达人测评短视频，从激发兴趣，共鸣需求，到即刻行动-快闪店预定，实现了“前置种草+高效拔草”的便捷解决方案。拼多多的品牌标语是“多实惠，多乐趣”，这完美契合消费者的消费主张。通过分析用户的偏好汇总用户的需求，拼多多以好玩互动的方式帮助消费者节省了不必要的花费。拼多多购物体验的核心在于互动。 移动互联网彻底改变了消费者的购物行为及购物体验，在此环境下，互动，分享，浏览和发现不再是被动和分离的存在，而是成为了线上线下零售体验不可分割的一部分。我们利用我们的分布式AI基础设施，率先推出了“拼单”模式，鼓励消费者通过社交媒体向亲友分享他们想要购买的商品，打造了一个购物社区。 品牌商在拼多多上可以借助我们的站内机制，购买商品推荐广告，以此来触及我们超过4.43亿的用户。曾怀亿副总裁拼多多企业和投资者关系3WPP的合作伙伴们WPPWPP第一章行业现状推动中国社交电商发展的主要平台的兴起第三章WPP社交电商传播优秀案例WPP 旗下代理商在中国通过社交电商助力销售的成功案例第二章社交电商六大模式关键的社交电商策略以及在社交电商平台的最佳实践第四章我们的服务能力和关键合作伙伴帮助企业社交电商发展的服务及克服障碍的能力第五章我们的专家团队WPP的专业能力，助力传统电商到社交电商的变革之路4WPP目录WPP社交电商的发展离不开消费者行为的改变，品牌的建立开始高度依赖消费者口碑及与品牌在与消费者对活中所扮演的⻆色。创新内容形式的诞生（例如：直播）和冲动消费行为的增加，使得消费者和内容创造者不再是独立的两个群体，他们之间的界线变的越来越模糊。社交电商应该在这样的变化中乘势而上并发展出自身优势。现在的消费者不再只是想购买产品，他们更希望能够享受购物体验，与志同道合的人互动并分享彼此的观点、追求即刻的情感交流。电子商务社交媒体社交电商5社交电商简介消费者的呼声一直在那⾥。但在如今数字营销的时代环境下，它从未像今天这样可被量化、可被影响甚至是可被溯源。社交电商曾只是电子商务范畴下的一个业务模块，如今已成为传统电商行业新的中坚力量，为品牌开创新发展模式。社交电商借助社交及电商平台的影响⼒（付费和自然搜索），通过各个触点全方位地吸引用户并刺激消费。WPP社交电商有较大预算的成熟品牌会在传统电商平台上通过付费媒体驱动传播的方式来推动营销漏斗的转化。决定建立直客关系的挑战者品牌基于他们对消费者全面掌握，会更热衷于围绕⼀个关键的差异化因素来为品牌积累在社交网络中的追随者。获得新⽤⽤户消费者互动转化再次营销赢得口碑和声量意见领袖和原创内容社群运营基于社交网络的消费者忠诚度和顾客关系管理传统电商社交媒体6社交电商从内容到消费转化随着企业向社交电商模式转型，企业对电商活动的策略也做出了相应的调整。企业除了关注如何最大化地获得新用户、与消费者互动并使之变现之外，还会研究在社交媒体上独有的传播维度。例如树立口碑、甄别最适合的影响者去传播特定内容，建立并运营对特定商品感兴趣的消费者社群，以及建立基于社交网络的顾客关系管理和在线购物必不可少的奖励机制。如果品牌始终在传统电商模式中运作，品牌将很可能逐渐失去他们已有的竞争力。现在许多广告主给予付费流量转化和自然搜索流量转化同等重视程度，这也意味着电商运营不再是季节性或基于特定营销战的，而是像社交运营一样始终存在的。然而，这对营销人员的挑战将会是如何在社交电商中保持持续的竞争力，并在直接面向消费者的市场环境中确保自己的品牌辨识度。我们相信，社交电商模式中的社交属性能够持续帮助广告主和代理商们在一如既往地强调促销和折扣的商业环境中树立品牌形象。WPP耐克在预测直接消费策略中获得最高回报腾讯和欧莱雅先锋为“数字中国”提供新的营销解决方案汽车制造商不太可能效仿特斯拉的在线直销模式每日优鲜推出"每日拼拼" ，社交电商平台混战的开始上线数日的homefacialpro小程序已拿下战绩品牌为什么要做直面消费者的营销？7直面消费者的营销:渠道优化策略资料来源1)Pan Yuk - https://www.ft.com/content/855491a6-0495-11e9-9d01-cd4d49afbbe32)Tencent - https://www.prnewswire.com/news-releases/tencent-and-loreal-pioneer-new-marketing-solutions-for-digital-ch