新线营销价值白皮书

2序一：“新线”概念回顾序言“下沉”是当前的市场营销热词。随着一/二线城市发展日趋饱和与线上流量红利的消减，下沉市场如新大陆般出现在商业市场中。然而，下沉市场的崛起并不仅仅意味着无限的机遇，这同时意味着“雾里看花”和经验不足的风险。想要在“下沉”蓝海中确定前进的方向，首先必须要对“下沉”市场进行充足的研究，才能找准定位，有的放矢。从城市的角度看未来2018年，中国经济保持了总体平稳、稳中有进的发展态势。然而，稳中向好的整体态势中，亦存在挑战和问题。自2011年，GDP增速逐年放缓，根据2019年第三季度统计数据，2019年前三季度GDP增速由6.4%下降到6.0%。近5年，居民可支配收入和消费支出在保持增长的同时，其增速均有所下降。在国内经济下行压力和整体发展趋缓的态势下，2018年，全国共18个省份GDP增速超过全国平均水平，其中除传统发达的东南沿海地区外，中部及西南部省份亦表现突出。从消费方面来看，全国111个主要城市消费增长态势显著，增速超过全国平均水平，占比65.7%。各城市的崛起为中国整体经济发展注入源源不断的活力，不同城市发展为中国经济塑造了新的格局。在城镇化深入发展的进程当中，从城市的角度看未来，将具有愈发重要的意义。但传统针对城市人群的研究，多基于城市级别的视角，缺乏对增长性和潜力的考量，造成经济与消费快速增长的城市-未来消费市场争夺的核心焦点被严重忽略。2019年3月，巨量引擎提出新线城市概念，旨在根据当下国内经济发展特点，提出新的研究视角，找到新的消费前线城市。这也为“下沉”布局策略开辟了新的研究方向。3序一：“新线”定义回顾序言“经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市称为新的消费前线城市（简称 “新线城市”），以GDP增速、常住人口规模、消费支出增速以及互联网发展水平作为判断指标，从这四项维度进行综合评判。GDP增速常住人口规模消费支出增速互联网发展水平101个新线城市+++全国主要城市209GDP均值达标111满足增长基础1012018年有公开GDP数据可查的的国内城市数量（含县乡镇GDP）在209个主要城市中，GDP增速超过2018年全国GDP增速均值的城市同时考虑到消费潜力、市场规模、触媒成熟的对应指标*注：随着城乡一体化进程加快，城市城区人口和下属市县人口消费属性逐渐趋同，因此本研究采用的数据为该城市全部地域常住人口数据来源：国家统计局，Wind数据库17年各城市经济指标，2018年第一财经全国城市分级榜单4序二：“新线”营销发布证言序言巨量引擎营销副总裁——陈都烨国内市场，一批新的消费力正在崛起。巨量引擎通过GDP增速、消费增速、人口规模和互联网发展水平四大数据维度，定义“新的消费前线”市场，即“新线”市场。“新线”市场包含101个城镇地区。是新消费、新机遇、新增长的营销立足点。《新线营销价值白皮书》既能够帮助广告主认识到品牌在“新线”的营销价值，也能够从国内七大区域细分角度，探究不同地域人群的真实消费习惯，拓宽行业机会。通过研究“新线”市场，可以看到更鲜活而聚焦的受众人群，进而通过受众消费心理和行为习惯更快速找到品牌触点。“新线”市场有很多值得深入研究的课题，未来希望有更多的合作方与我们一起探索。群邑中国首席执行官 WPP中国首席执行官——徐俊“下沉市场人口众多，消费和增长潜力巨大，对大多数企业而言，这都是寻求新增量、具有战略意义的市场。但对于下沉市场不能完全遵循和一二线市场一样的商业逻辑，需要根据下沉市场消费者的情况制定产品和营销策略。而且下沉市场数量众多，在资源有限的情况下，品牌应该优先进入哪些市场将是成功的关键。在这样的背景下，WPP中国联合巨量引擎和第三方研究机构推出了《新线营销价值白皮书》，从全国209个主要城市中，筛选出101个高增长潜力的‘新线城市’进行研究分析，旨在帮助广告主在品牌下沉寻找增量的过程中有的放矢，找准最适合的市场进入，并深入了解当地消费者，为其品牌营销夯实基础。”营销"下沉"是当下热门话题，而如何进行“下沉”是接下来值得思考的课题。"新线"城市作为蕴含巨大商业潜力的“下沉”目标，整体发展势头强劲。但不同区域的“新线”城市由于其文化及经济发展水平的差异，在生活理念及消费行为又存在着一定的不同，其潜在的行业机遇也各有侧重。因此唯有把握各区域的消费者需求并实现精准营销，才能在这场“新线”市场的商业博弈中赢得胜利。TalkingData合伙人兼副总裁——高铎“营销离不开流量，流量取决于用户价值的识别与获取”，人们逐渐开始对流量红利的消退而感到恐慌，而恐慌的根本在于对“用户特征的模糊化”。此次《新线营销价值白皮书》通过数据与样本分析，对于“新线”人群画像特征进行多维度挖掘，与营销价值探索。并将感性的认知与理性的数据进行交叉融合，共同清晰的刻画出不同区域的性格图谱。通过“四端”的流量优势与营销能力，差异化进行针对性的营销策略定制，为“新线”营销起到了方向标的作用。尼尔森媒介副总裁——龚毅5序二：“新线”营销广告主证言序言按姓氏笔画+首字母排序君乐宝乳业集团副总裁 奶粉事业部总经理——刘森淼新一代消费群体已构建成为“新线市场”。新线市场是潜力巨大的增量市场，为品牌打开了新的增长空间。新线市场中的用户既有消费能力，又有消费意愿，更乐于接受新鲜信息的刺激，同时也更愿意参与到营销中来。未来新线市场是营销的巨大流量池，短视频平台也将成为触达新线人群的重要桥梁。品牌方将立足于新线市场，释放营销价值，寻求更大的品牌增长突破点。中国经济增速持续放缓，消费成为拉动经济增长的第一大马车。于是，我们将目光投向了新的消费前线城市，即新线城市。新线城市的提出，打破了传统意义上对城市线级划分的认知，关注到中国最具活力、最具消费增长潜力的城市群。未来，新线市场将是巨大的增量市场，也是我们会重点关注的消费蓝海阵地，期待未来的合作，共探增长新机遇。青岛啤酒品牌管理副总经理——朱佳怡作为最先关注新线市场的服装品牌，海澜之家自品牌创立之初以来，一直根植于以新线市场为代表的广大二三四线城市等下沉市场。我们的成功离不开新线市场消费者对我们的支持与认可。伴随着中国经济的发展，今天的新线市场正释放更大潜力，其消费者的购买力日渐强劲，对于产品品质、服务的要求不断提高，也对我们提出了更高的要求。对于海澜之家来说，“深耕新线市场”是市场营销战役中的必赢之战。在这场战役中，如何迎合新线市场的消费者的消费需求与媒体接受习惯，我们相信，短视频也将是其中最重要的传播手段之一。海澜集团总裁——周立宸当下，品牌的传播和影响需要寻找到一种立体的传播方式。未来的一年，唯品会将继续深挖新线市线的蓝海，非常期待在新线市场的广阔增长空间下，能在内容电商、直播种草，流量经营三个方面与巨量引擎探索出新的营销打法。实现吸引用户的内容带、互动带、找到入口带等场景的全覆盖，提升用户与品牌的参与感与共鸣，最大化驱动业务的增长。最后，让我们携手共建新的营销成果。唯品会副总裁——冯佳璐6序二：“新线”营销广告主证言序言按姓氏笔画+首字母排序伽蓝集团董事长——郑春颖美妆市场新的消费机会正在生成。“新线”人群可支配时间充裕、注重熟人社交、对价格相对敏感，正在形成有别于传统营销方式的新机遇。未来的美妆品牌营销，需要真实了