纺织品、服装与奢侈品行业：从0到1，从1到N，细分运动品牌的突围之道

行业研究丨深度报告丨纺织品、服装与奢侈品 [Table_Title] 从 0 到 1，从 1 到 N，细分运动品牌的突围之道 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 48 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]单一运动品牌无法覆盖所有消费者需求，细分品牌崛起分流市场。在运动场景生活化、通勤需求进阶化以及身份认可标识化的当下，细分小众运动品牌的崛起正在分流市场，运动行业格局逐渐分散化，多品牌的策略更受市场认可，单一运动品牌无法覆盖所有消费者需求的结论正逐步得到验证。基于此，本篇报告通过研究 Lululemon、Under Armour 这两个起家于细分领域的公司发展路径，并针对近年来全球市场兴起的 HOKA、ON，以及国内市场爆火的始祖鸟、骆驼等品牌作进一步探讨，尝试寻找细分运动品牌崛起的共性逻辑。 分析师及联系人 [Table_Author] 于旭辉 柯睿 SAC：S0490518020002 SAC：S0490524110001 SFC：BUU942 %%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 纺织品、服装与奢侈品 cjzqdt11111 [Table_Title2] 从 0 到 1，从 1 到 N，细分运动品牌的突围之道 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] Under Armour：崛起于功能性紧身服，沉寂于运动时尚 精准定位把握美国健身风潮，时尚休闲风&激进品类拓张加速增长神话破灭。UA 在健身服饰这一被 Nike、Adidas 等巨头忽视的细分赛道中，率先洞察了消费者对于排汗性的需求打造出市场上高性能的 UA 紧身服饰系列，并伴随美国健身风潮的盛行而顺势崛起，后续幸运的签约了库里提升品牌声量并在篮球市场中收获消费客群。但在此后美国的体育运动行业运动时尚风潮中，UA 一方面由于行业功能性鞋类行业需求偏弱，公司在跑鞋及篮球鞋等功能性领域竞争力不如 Nike、Adidas 等巨头，另一方面公司品牌历史较短底蕴偏弱，在复古潮流风潮盛行的2015 及 2016 年公司难以把握趋势，且缺乏时尚运动品牌运作经验最终错失时尚风潮，此外过于激进的品类拓张以及数字化布局分散公司资源，进一步加速了公司增长神话破灭。 Lululemon：瑜伽服起家，时尚运动拓圈 瑜伽盛行女性运动消费崛起，差异化社群营销助力拓圈。Lululemon 的崛起伴随美国市场瑜伽风潮的兴起。创始人洞察了女性运动及消费力崛起的趋势，精准定位了消费者客群需求推出瑜伽产品，切中了此前小众的瑜伽细分赛道并顺势崛起。高价格定位高端细分人群，与 Nike 等巨头进行差异化竞争，功能性产品背后具备强时尚设计属性。通过差异化的社群营销使得瑜伽裤逐渐从运动装备演变成一种社交文化符号，火爆出圈至大众运动休闲领域，从其核心定位人群拓展至大众群体，从而实现了持续多年的高增，而后续进一步拓宽品类实现综合发展，从小众运动向着“大众运动”品牌迈进。 从 0 到 1：顺应细分行业趋势、品牌定位中高端、满足个性化需求 细分品牌的崛起通常伴随行业性机遇，精准消费者洞察需求切入细分赛道，且多为中高端品牌。从早期的 Nike 顺应慢跑风潮崛起，美国健身俱乐部数提升带动 UA 紧身衣迅速扩张，Lululemon伴随美国瑜伽运动渗透率提升而成长，至今日国内户外赛道始祖鸟、骆驼的诞生，无一不是伴随细分行业火热而顺势崛起。细分品牌通过精准了洞察消费者需求切入细分运动场景，如 UA紧身衣、Lululemon 瑜伽服等等，通过差异化的产品满足个性化需求从而在小众赛道中崛起。而中高端的品牌定位一方面满足了消费者个性化需求，另一方面高产品附加值也为其产品创新研发以及强产品力提供保障，使其在服装产业链成熟的今日，与巨头竞争中具备独特的优势。 从 1 到 N：场景拓展>渠道拓张>品类拓张 场景拓展为核心增长驱动。细分品牌增长至细分赛道龙头后需要寻找新的增长驱动。消费品的增长拆分来看无非量价，价增通常为品牌升级的产品结构优化带动，量增则可进一步拆分为消费人群、购买频次、连带率，购买频次及连带率主要取决于客户粘性以及品牌零售运营能力，消费人群的拓展通常主要依靠品牌破圈、品类拓展以及渠道拓展。不同品牌在此阶段存在一定分化，品类拓张难度高于场景拓展，UA 与 Allbirds 的失败皆因于品类拓张失败而 Lululemon、HOKA、始祖鸟等品牌则成功破圈实现了从 1 到 N 进一步增长，并通过渠道拓展增量（拓张海外市场）。 风险提示 1、零售复苏不及预期；2、开店不及预期风险；3、行业竞争加剧风险；4、拓品类不及预期风险。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《周期趋平，杠杆弹性——纺织服装行业 2025 年度投资策略》2024-12-22 •《海外观察系列 76 丨 PUMA FY2024Q3 经营跟踪：北美表现修复，维持全年收入指引》2024-12-01 •《海外观察系列 75 丨 On FY2024Q3 经营跟踪：毛利率创新高，全年指引略上调》2024-11-26 -25%-9%8%24%2023/122024/42024/82024/12纺织品、服装与奢侈品沪深300指数2025-01-07%%research.95579.com3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 48 行业研究 | 深度报告 目录 Under Armour：崛起于功能性紧身服，沉寂于运动休闲风潮 ....................................................... 9 健身风潮起，UA 顺势拓张 ............................................................................................................................. 9 运动休闲风起，UA 增长乏力 ....................................................................................................................... 11 Lululemon：乘瑜伽之风，时尚运动拓圈 .................................................................................... 17 乘瑜伽之风，高端品牌 Lululemon 创立 .................................................................................................