商贸零售行业跟踪周报：微信小店蓝包加速裂变，关注黄金珠宝、美妆、零食等品类及代运营公司投资机会

证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 10 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业跟踪周报 微信小店蓝包加速裂变，关注黄金珠宝、美妆、零食等品类及代运营公司投资机会 2025 年 01 月 05 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师 谭志千 执业证书：S0600522120001 tanzhq@dwzq.com.cn 证券分析师 阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 证券分析师 郗越 执业证书：S0600524080008 xiy@dwzq.com.cn 研究助理 王琳婧 执业证书：S0600123070017 wanglj@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《酒店集团业绩显著复苏，24 年RevPAR 预期谨慎乐观》 2024-03-31 《跨境电商行业深度报告》 2024-03-26 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 微信小店开启私域激励计划。微信平台于 2025 年 1 月 1 日起升级微信小店-私域激励计划，对符合要求的商家（特定场景来源成交的订单），将会减免技术服务费、或者发放电商成长卡（流量优先推荐该商家直播间）等多角度进行赋能。微信小店特定场景的订单来源包括：微信群、私聊、朋友圈等分享场景，公众号、服务号等场景跳转，从小程序跳转进入微信小店，预约直播通知场景等。 ◼ 灰度测试范围不断扩大：黄金珠宝品类开放赠送，教育培训暂未开启。2024/12/19 微信小店启动“送礼物”功能的灰度测试（即在功能正式发布前选择小规模用户测试，逐步验证功能并更改效果，从而修复潜在问题、降低系统风险）。2025/1/1-25/1/2 期间，微信小店开始出现一些裂变收，即收到好友的微信蓝包，本人也可以开启微信蓝包功能，灰度测试期间微信蓝宝功能还有调试的空间。同时灰度测试范围不断扩大，2024/12/19 “送礼物”功能灰度测试开始时，黄金珠宝、教育培训类商品不支持送礼物功能，目前经过实测，【黄金珠宝】商品已经上线“送礼物”测试功能，教育培训类暂时仍未上线。 ◼ 送礼物功能塑造品牌“适合送礼”的消费者心智，标品与送礼场景契合度较高，我们认为美妆、零食、小家电品类有望受益。送礼物功能塑造品牌“适合送礼”的消费者心智，标品与送礼场景契合度较高，我们认为美妆、零食、小家电品类及线上代运营公司有望借此获得新渠道带来的红利。微信小店“送礼物”功能的推出，从供给端出发，主要的边际变化机会来自于品牌形象塑造，即打造具备【适合送礼】的形象，适合送礼并不是一定需要“高端”，而是强调“适合”，因此我们认为具有适合送礼物特征的标品，如美妆、零食、小家电等，都可能迎来新的机会。 ◼ 线上代运营公司有望借此获得新渠道带来的红利。线上代运营公司基本在微信小店上均处于同一起跑线，有望把握微信小店新渠道给予的品牌新合作、宣传机遇，看好线上代运营公司如若羽臣等抓住 2025 年消费提振的线上入口，与品牌合作共赢创业绩新高。 ◼ 投资建议：推荐线上代运营受益标的若羽臣，以及目前品牌势能强、布局微信小店领先的巨子生物、珀莱雅、毛戈平等，建议关注其他微信小店领先、品牌逐渐向上的上美股份、华熙生物、丸美生物、贝泰妮等，以及电商代运营其他受益公司水羊股份、壹网壹创、丽人丽妆等。 ◼ 风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。 -25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%2024/1/52024/5/52024/9/32025/1/2商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业跟踪周报 东吴证券研究所 2 / 10 内容目录 1. 本周行业观点 ...................................................................................................................................... 4 2. 本周行情回顾 ...................................................................................................................................... 7 3. 细分行业公司估值表 .......................................................................................................................... 7 4. 风险提示 .............................................................................................................................................. 9 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业跟踪周报 东吴证券研究所 3 / 10 图表目录 图 1： 特定场景订单案例——微信群、私聊、朋友圈等分享场景................................................... 4 图 2： 当前微信蓝包黄金珠宝可以送，教育培训不能送................................................................... 5 图 3： 品牌微信小店销售情况（截止 2025/1/2） ............................................................................... 6 图 4： 本周各指数涨跌幅....................................................................................................................... 7 图 5： 年初至今各指数涨跌幅............................................................................................................... 7 表 1： 微信小店特定场景分享的激励计算方式........................................................