商贸零售行业1月投资策略：乘微信社交电商东风，抓小店新渠道机遇

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2025年01月03日优于大市商贸零售行业 1 月投资策略乘微信社交电商东风，抓小店新渠道机遇核心观点行业研究·行业月报商贸零售优于大市·维持证券分析师：张峻豪证券分析师：孙乔容若021-60933168021-60375463zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980517070001S0980523090004市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《商贸零售 2025 年投资策略-困境在何处，反转在何方》 ——2024-12-23《商贸零售行业双周报-彩妆龙头毛戈平拟登陆港股，高端美妆国货未来可期》 ——2024-12-10《商贸零售行业 12 月投资策略-政策出台催化个股转型，谷子经济焕新线下零售》 ——2024-12-04《并购重组风起，存量时代下的企业重要增长范式》 ——2024-11-26《商贸零售行业11月投资策略暨三季报总结-行业基本面压力仍存，盈利分化下龙头韧性相对强劲》 ——2024-11-12微信小店有望带动渠道发展新机遇。据 QuestMobile 数据和腾讯公告显示，截至 2024 年 9 月，微信月活跃账户数达到 13.82 亿，分别为淘宝/抖音月活的 1.46/1.86 倍。因此品牌商有望在目前整体线上化率高企不下，同时流量红利见顶的背景下，依托微信庞大的社交群体构建线上消费新渠道，并能够借助公众号推文、视频号直播、短视频等打造全方位营销触达消费者。开发“送礼物”新玩法强化消费者对于微信小店渠道认知，增强微信电商生态的竞争力。2024 年 12 月 19 日，微信小店灰度测试“蓝包”即送礼物新功能，除珠宝文玩、教育培训类目外，其他类目微信小店原价不超过 1 万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。这一功能或可有望复制当年“微信红包”的影响，提升微信用户的消费习惯，为微信生态商业化打开突破口。同时为提升商家微信小店精细化运营能力，微信小店于 25 年 1 月 1 日-3 月31 日实施私域激励计划。除一级类目文玩、珠宝首饰外，所有店铺评分大于4.2 的微信小店订单均可参与本计划，该计划涵盖分享/公众号（服务号）/小程序/服务通知四大场景，并通过技术减免及电商成长卡方式进行激励。化妆品及代运营企业有望迎来增长新机遇。1）化妆品：由于化妆品件单价较低社交属性强，线上化程度一直较高，在整体线上流量红利见顶下，微信商业生态的强化有利于其打开新的渠道空间；2）代运营商：部分具备较强品牌商家客户基础，且有微信生态服务商运营资质和能力的代运营企业，将有望借机开拓新的渠道业务，从而实现业绩突破。投资建议：维持板块“优于大市”评级。整体消费板块在当前大环境抑制需求释放背景影响下，2024 年业绩均有所承压，但 2025 年在政策刺激，企业转型等自上而下多维度催化下，板块有望迎来困境反转行情。具体子板块来看：1）美容护理：业绩基本面在消费领域横向对比仍具备优势，且品牌化及国产替代的长叙事仍在延续，龙头企业的板块历史估值弹性亦较大。推荐：丸美生物、润本股份、珀莱雅、爱美客、巨子生物、登康口腔等。2）传统零售：促消费政策有望带来需求刺激，企业自身积极围绕商品力、服务力进行业态调改创新，同时国改、市值管理等有望推动价值重估。推荐：百联股份、重庆百货、名创优品、永辉超市等。3）黄金珠宝：板块业绩受金价高位压制需求释放，但估值已较充分反映悲观预期，2025 年受益促消费政策、金价企稳等有望迎来业绩边际改善。主要推荐：老凤祥、周大生、老铺黄金、周大福等。4）跨境电商：海外电商消费景气度延续，而对未来关税贸易政策的不确定性担忧，龙头品牌力具备向终端提价传导成本的能力，同时也可通过区域市场多元化弱化影响。主要推荐：小商品城、安克创新等。风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（亿元）2024E2025E2024E2025E600827.SH百联股份优大于市11.091870.970.4211.4126.33603983.SH丸美生物优大于市32.771310.921.2935.7625.46600729.SH重庆百货优大于市30.511343.123.259.789.38600415.SH小商品城优大于市13.317300.510.6126.1021.82资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录微信小店有望激发消费渠道端新机遇 .............................................. 4功能介绍：微信送礼操作便捷，有望提升用户微信消费习惯 .................................. 4受益板块：新渠道新机遇，美妆品牌及代运营公司有望受益 .................................. 6近期行业数据跟踪 .............................................................. 7社零数据：11 月社零同比增长 3.0% ....................................................... 7板块行情及估值 ........................................................................ 8个股行情 ............................................................................. 10投资建议 ..................................................................... 11请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1： 用户如何开通微信蓝包功能 ............................................................ 4图2： 微信蓝包功能操作 .................................................................... 5图3： 社会消费品零售总额同比变化趋势（%） ................................................. 7图4： 实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%） ......................................... 7图5： 实物商品网上零售额分品类同比情况（%） ............................................... 7图6： 限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) ......................................