传媒行业年度策略：25年基本面有望改善，掘金AI应用

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 传媒 25 年基本面有望改善，掘金 AI 应用 华泰研究 传媒 增持 (维持) 研究员 朱珺 SAC No. S0570520040004 SFC No. BPX711 zhujun016731@htsc.com +(86) 10 6321 1166 研究员 周钊 SAC No. S0570517070006 SFC No. BQA910 zhouzhao@htsc.com +(86) 10 5679 3958 研究员 吴珺 SAC No. S0570523100001 wujun023190@htsc.com +(86) 755 8249 2388 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 昆仑万维 300418 CH 45.46 买入 恺英网络 002517 CH 18.76 买入 巨人网络 002558 CH 15.91 买入 神州泰岳 300002 CH 17.27 买入 万达电影 002739 CH 15.00 买入 光线传媒 300251 CH 10.50 买入 芒果超媒 300413 CH 29.87 买入 中南传媒 601098 CH 15.01 买入 凤凰传媒 601928 CH 12.92 买入 南方传媒 601900 CH 17.60 买入 资料来源：华泰研究预测 2024 年 12 月 02 日│中国内地 年度策略 传媒行业 25 年有望改善，关注 AI 应用及并购重组 24 年以来传媒板块估值波动较大。春节后因 Sora、Kimi 等大模型快速出圈，板块估值抬升，但后因国内大模型与海外仍存在客观差距等多种因素持续回调。9 月后总体随大盘及 TMT 而抬升。11 月板块市盈率对应 24X PE TTM，位于 13 年以来 29%的历史估值分位，20 年以来 56%的历史估值分位。展望 25 年投资关注三条主线：1）AI 应用持续迭代，25 年有望加速落地。投资逻辑由“主题性趋势投资”向“产业兑现投资”转变，行业发展仍具备较大空间；2）电影板块有望底部反转；促经济政策有望推动游戏、营销等顺周期行业回暖，精选龙头；3）并购重组方向。 AI 应用：产业加速落地，2025 年有望迎大年 美股 Applovin/Zeta 等 3 季报超预期，AI 营销赋能效果显现。海外 To C AI应用头部产品 MAU 体量过亿；国内 AI 应用流量持续高增，根据 QM 数据，AIGC APP 行业月活跃用户规模由 23 年 1 月 384 万快速增加至 24 年 9 月7913 万，月 CAGR 16.3%，9 月 AI 原生应用行业规模同比增长 393.9%，其中豆包表现突出。AI 应用在获客效率、提升客单价及留存、降本增效、优化客户体验等多方面的正向影响正在兑现，展望 25 年 AI 应用进展有望加速落地，发展方向上我们看好 agent 应用的涌现，以及关注 AI 营销、AI 电商、AI 影视、AI IP/玩具、AI 游戏等领域的投资机会。 游戏：大盘稳健增长，出海及小游戏景气度较高，25 年关注产品周期 据游戏工委，2024 年 1-10 月游戏市场总收入 2681 亿元，同增 5.3%；手游市场收入 1953 亿元，同比增长 2.5%，海外市场实际销售收入为 153 亿美元，同增 11.7%。海外市场增速较高，主因《黑神话：悟空》出海表现靓丽及《Whiteout Survival》等游戏出海流水较高。此外，小游戏市场保持高增长，24H1 小游戏收入 166 亿元，同比增长 60.5%。且渠道端持续革新，有望提升付费转化及 ARPPU，我们预计后续小游戏仍是重要市场增量。看好小游戏及出海布局，及 25 年有重磅新产品周期的游戏公司。以及低估值，储备产品丰富，业绩整体稳健增长的公司。 25 年电影有望供需改善困境反转，营销或受政策推动温和回升 电影行业 24Q2 以来票房不佳，我们认为主因优质内容缺乏。展望来看，25年春节档头部电影众多且类型丰富，有望迎来强劲的春节档；25 年及之后，我们认为从电影市场的影片供给和居民观影需求两端看，电影供给有望回升、促经济系列组合拳有望推动观影需求提升，有望带动行业回暖；营销行业 24 年以来总体承压，其中电梯媒体广告表现相对较好。展望 25 年，政府24 年 9 月以来发布了系列促经济发展政策组合拳，营销行业景气度和宏观环境相关度较大，良好的政策环境有望推动行业温和回升。 投资建议 AI 应用持续迭代发展，国内 Kimi、智谱华章等模型获广泛关注，海外 AI 应用映射端已看到多家受 AI 助力的公司业绩开始有所兑现，后续国内外更多优质 AI 应用有望出现，或将提升传媒行业的成长性和估值。国内政府推出促经济政策组合拳，游戏、电影、营销等顺周期行业有望回暖。推荐：1）AI 应用：昆仑万维；2）游戏：恺英网络、巨人网络、神州泰岳等；3）院线及影视：万达电影、光线传媒、芒果超媒等；4）出版（高股息）：中南传媒、凤凰传媒、南方传媒。产业链相关标的包括：完美世界、焦点科技、易点天下、蓝色光标、汇量科技、值得买、华策影视、捷成股份、奥飞娱乐、汤姆猫、上海电影、中文在线、姚记科技、掌趣科技等。 风险提示：宏观承压，政策监管风险，内容供给不及预期、AI 发展不及预期。 (32)(19)(6)720Dec-23Apr-24Jul-24Nov-24(%)传媒沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 传媒 正文目录 投资策略：传媒行业 25 年有望改善，关注 AI 应用及并购重组 ................................................................................... 4 传媒估值 24 年有所波动，9 月底之后估值趋势回升 ............................................................................................. 4 25 年传媒投资主线：整体基本面有望改善，精选个股，AI 应用大趋势不变 ........................................................ 5 AI 应用：产业加速落地，2025 年有望迎大年 .............................................................................................................. 6 美股 AI 应用：业绩超预期，AI 驱动增长 ..................................................................................................