海外行业动态研究：双十一更新：周期拉长，投入加码，精细运营

国海证券研究所请务必阅读正文后免责条款部分2024 年 11 月 04 日行业研究评级：推荐(维持)研究所：证券分析师：陈梦竹S0350521090003chenmz@ghzq.com.cn证券分析师：张娟娟S0350523110004zhangjj02@ghzq.com.cn证券分析师：罗婉琦S0350524050002luowq@ghzq.com.cn[Table_Title]双十一更新：周期拉长，投入加码，精细运营——海外行业动态研究最近一年走势行业相对表现表现1M3M12M恒生指数18.1%14.8%18.4%恒生科技31.1%23.4%20.2%相关报告《海外行业动态研究：微盟布局短剧赛道以探索“AI+短剧”新机遇，大模型应用产品 WAI 表现亮眼（推荐）*海外*陈梦竹，张娟娟》——2024-03-15《2024 年海外科技策略前瞻——底部向上，三大关键词：AI、出海、空间计算（推荐）*海外*陈梦竹，张娟娟，尹芮》——2023-12-19《海外行业动态研究：618 电商复盘：低价与中小企业成争夺重点（推荐）*海外*陈梦竹》——2023-07-07《海外行业动态研究：微盟发布大模型应用产品“WAI”，SaaS+AI 助力商户智慧经营（推荐）*海外*陈梦竹》——2023-05-25《海外行业动态研究：Anthropic 发布 Claude 3 家族，整体性能超越 GPT-4（推荐）*海外*陈梦竹》——2024-03-06事件：近期各大电商平台相继公布 2024 年双 11 大促的相关规则和玩法，陆续启动双十一大促活动预热及第一阶段，整体活动力度较大，商家利好政策频出，阶段性战报亮眼，有望加速消费复苏。我们的观点:阿里巴巴-天猫：拉长活动周期、优化商家经营策略，互联互通促增长。1）双 11 平台规则核心亮点：①预售制重启，双 11 启动时间前置，整体狂欢购物时间延长；②整体补贴力度加大，官方立减 85 折、跨店满减每 300 减 50 的活动基础上，额外投入 300 亿消费券及红包；③88VIP 大额券的券量翻倍。2）商家侧：优化“仅退款”“退换货”等多种策略，增加商家帮扶举措；3）平台侧：打造跨平台互联互通（接入微信支付、京东物流全面接入淘宝天猫平台），简化下单链路并丰富物流选择；天猫双十一首日取得开门红，家电品类大涨，美妆品类销售额迅速破亿；品牌成交亮眼，88VIP 强劲增长，核心用户消费驱动下淘宝天猫主要行业增长强劲。京东集团：以旧换新助增长，多维度赋能商家运营。1）双 11 平台规则核心亮点：①取消预售环节，大促活动开始日期提前；②加强满减、补贴等消费者权益；③大力支持“以旧换新”消费；④深耕各品类提供差异性优惠；⑤提升国内物流配送速度，增加海外物流配送优惠力度；2）商家侧打造“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”商家体验，助力中小商家成交转化。3）平台侧最新战绩亮眼，京东 11.11 开卖 28 小时战报显示，运动鞋服和装备等品类展现出强劲增长势头，成交额同比增长超 5 倍；截至 2024 年 10 月 31日 21 点京东 11.11 成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超 1.6 万个品牌成交额同比增长超 3 倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超 40%，订单量同比增长超过 5 倍的商家超过 17000 家。拼多多：升级“超级加倍补”，持续推进“百亿减免”赋能商户。1）双 11 平台规则核心亮点：① 首次推出“百亿消费券”活动，将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”；②“买贵必赔”服务升级为“买贵双倍赔”服务；③三单挑战、砸金蛋、整点抢券等玩法，调动用户积极性。2）“百亿减免”持续推进，助力商家减负（服务费减免、证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分2偏远地区物流费减免、店铺保证金下调、完善退款支持商家对异常订单/恶意投诉订单等进行申诉、贷款政策优化）；3）平台首轮“超级加倍补”累计订单量超过 1640 万单，第二轮正式启动。快手电商：短视频、直播、商城全域协同，头腰尾部达人全阶段成长。1）双 11 平台规则：全周期共分 5 个阶段，分别为筹备期、预热期、开门红、品类日、狂欢日；平台双 11 期间预计提供 200 亿流量补贴、20 亿用户红包以及 10 亿商品补贴红利。2）达人/商家侧：针对大场商达、腰部商达、中小商达、货架商家 4 个群体提供定向扶持。商家侧提供专项和运营策略扶持，协助商家获取增量。3）平台侧最新战报：快手电商 2024 年 10 月 19 日首日 GMV 破历史峰值，同比增长 94%。抖音电商：错峰现货开售抢占先机，商家扶持加码，助力经营减负。1）双 11 平台规则：2024 年 10 月 8 日启动双 11 大促，2024 年抖音商城双 11 全程无预售，货品充足、现货开卖，主打“官方立减”和“一件直降”；2）商家侧：推出“四降两优化”以及新商“四大利好”政策，助力商家减负增效；3）平台侧最新战报：①双十一抢先期业绩表现亮眼：抖音电商 2024 年 10 月 8 日至 10 月 17 日，平台累计 52 个品牌成交额破亿元，323 个直播间成交额破千万元，247个单品成交额破千万元；②双十一正式期首日（2024 年 10 月 18 日）迎来开门红，3C 数码、珠宝潮奢、个护家清等品类领衔增长；③2024年 10 月 8 日-10 月 20 日平台整体 GMV 增长强劲，货架场更加突出，商城 GMV 同比增长 91%，搜索 GMV 同比增长 77%，商品卡 GMV同比增长 64%。行业评级及投资策略伴随国家“以旧换新”等刺激政策加码和各电商平台补贴力度的加大，消费市场活力有望复苏，我们维持海外行业“推荐”评级，看好传统电商平台、直播电商平台后续业绩回暖，建议关注后续电商行业整体边际转好下的布局机会，重点推荐阿里巴巴-W、京东集团-SW、拼多多、抖音（未上市）等。风险提示消费复苏弱于预期、电商行业竞争加剧、商户扶持效果不及预期、补贴效果不及预期、中美关系变化下的加征关税风险、重点关注公司业绩不及预期等风险。证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分3重点关注公司及盈利预测重点公司股票2024/11/01EPSPE投资代码名称股价20232024E2025E20232024E2025E评级09988.HK阿里巴巴-W 95.003.995.106.2010.6310.589.7买入09618.HK京 东 集 团-SW158.107.6211.6912.3313.210.810.1买入PDD.O拼多多120.5610.522.029.417.68.86.7买入资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所备注：1.阿里巴巴-SW 财报数据以财年披露，即表中 2023 年实际填写 FY2024 财年数据；2.阿里巴巴-SW、京东集团-SW 股价单位为港元，使用 2024.11.2 实时汇率 1 港元=0.92 元人民币；拼多多股价为美元，使用 2024.11.2 实时汇率 1 美元=7.12 元人民币；EPS 数据单位均为人民币元；3.PE 数据口径为经调整归母净利润 PE。证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分4内容目录事件：.......