2024快手白酒行业洞察报告

磁力引擎｜秒针系统｜省广集团2024年10月白酒行业双擎时代的新桥接2024快手白酒行业洞察报告前言白酒行业进入深度调整期，酒企面临多重压力与挑战。一方面，企业淘汰加速，市场竞争愈发激烈。另一方面，经销商单一引擎的增长模式已难以满足激烈竞争下企业增长需求。与此同时，传统营销方式在占领心智方面的效果逐渐减弱。企业在稳固现有引擎的基础上，亟需探索新增长引擎，以更加丰富多元的营销策略，以更加立体的方式桥接、影响消费者。在此背景之下，白酒行业的核心问题愈发凸显 —— 在“内卷”的市场环境下，如何实现可持续增长？对此，快手联合秒针、省广集团发布《白酒行业双引擎时代的新桥接——2024快手白酒行业洞察报告》，充分发挥媒体平台、营销方以及第三方数据优势，从人群、产品、营+销三大视角展开深度行业调研，解答白酒品牌的增长破局之路，帮助中国白酒企业在新的行业变迁中把握机遇，实现长期增长。 2在当前需求萎缩，行业竞争压力增大的背景下，白酒企业正面临着前所未有的挑战。在营销传播中，品牌需要回归用户，以更加精准的营销策略、更多元的内容形式、更高效的沟通平台进行全场景营销，立体化抢占用户心智，以实现可持续增长。—— 明略科技副总裁、秒针营销生态中心负责人、秒针营销科学院科学家张丽白酒是中国文化不可缺失的一个部分，是国人独特的生命体验。我们有能力也有机会，创造更多的世界品牌的白酒。传统白酒品牌塑造，是以经销商为主体，在现实成交中构建的；未来白酒品牌更多通过与消费者的沟通与联系诞生。快手既是一个媒体也是一个生态圈，通过快手可以缔造更多优秀的白酒品牌。—— 省广集团总裁助理、大快消事业群总经理易东平白酒的营销策略正经历着深刻的变革。线上销量逐年增加，但线下依然占据主导地位，这要求品牌在保持线下优势的同时，积极探索线上营销的新路径。然而，线上营销的精准度和转化率仍然是品牌需要攻克的难题。品牌需要精细化分析白酒消费者行为，充分利用线上数据驱动的营销策略来提升品牌影响力。—— 上朴品牌战略咨询董事长，郎酒股份战略研究员，中国传媒大学特约研究员李春霖随着市场细分和消费者需求多样化，品牌在保持销量的同时，更注重品牌价值的传播和文化意义的构建，尤其对于高端白酒品牌而言，营销内容的精细化、艺术化以及对高端价值感精准呈现变得愈发重要。短视频等新媒体是连接消费者与品牌价值的桥梁，它以快速的传播速度、多样化的内容形式和高互动参与度，为品牌与消费者之间搭建了沟通的桥梁。—— 成都智酿企业管理咨询公司董事长，成都大学川酒川茶品牌营销研究中心高级研究员，郎酒股份战略研究员李学专家寄语3数据说明秒针广告监测大数据•广告行为特征：秒针MediaInsight•数据周期：2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月白酒消费者在线定量调研•样本量：1,400•样本说明：18-54岁，当地常驻居民，最近半年喝过白酒的且最近3个月购买过白酒的用户，具有白酒购买决策权•执行方式：在线定量调研•执行日期：2024年9月社媒舆情大数据•数据说明：秒针社媒舆情大数据，包含抖音、快手、微博、B站、小红书、微信等社媒平台数据•数据周期：2023年1-9月，2024年1-9月案头研究•网络公开资料•行业公开研究报告专家深访•1对1线上深访•样本总量：5•样本说明：知名白酒企业经理及以上，负责品牌营销投放， 5年以上白酒行业工作经验4名词解释最近半年喝过白酒的且最近3个月购买过白酒的消费者。白酒用户内容社交平台以快手、抖音等短视频媒体为主，同时包括具有社交属性的内容平台，如：小红书、哔哩哔哩。内容社交平台在抖音、快手、微博、B站、小红书、微信、视频号等社媒平台上的用户发帖量。社媒平台讨论量该广告的实际点击次数除以广告的展现量。CTR中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。新线城市Target Group Index（目标群体指数），反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势。TGI最近2年刚开始喝白酒的消费者。白酒新增用户5白酒企业生意增长破局之道•“营”：挖掘多元内容形式，满足多人群、多产品矩阵沟通需求。同时探寻高内容承载力的沟通平台，进行多维整合传播。•“销”：拓展销售通路，打破终端铺货壁垒，积极探索线上更具覆盖力、购买力以及爆发力的销售通路，形成线上线下双引擎。传统营销模式、经销商单一引擎无法支撑持续增长诉求，品牌需要拓展营销阵地，搭建“营销双引擎”。白酒主力消费人群萎缩大背景下，白酒企业需要制定“固存育新”的人群策略，这是寻求增长的基础底座•大单品稳固基本盘。•多系列产品做到价带的“上摸下探”，在存量市场中抢占竞品份额。•新品类和及衍生产品辐射外围及潜在人群，聚焦品牌心智沟通。•“固存”：存量市场竞争，稳固基本盘的基础上，把握新线市场人群增长潜力，抢夺竞品用户。•“育新”：年轻人群是未来增长潜力，是品牌心智所要占领的重点群体。•“1” =大单品•“N”=多产品系列 •“X”=新品类（如葡萄酒、果酒等）+联名衍生品（如巧克力，冰淇淋等）人群“固存育新”产品“1+N+X”营销“双引擎”战略战术人群变化，场景变迁，导致需求变演，白酒企业需要由“大单品”策略转向“1+N+X”多产品矩阵•短视频平台是“固存育新”人群高聚集地，可为品牌心智建设搭建沟通平台。•短视频平台在内容承载能力和内容叙事能力上优势明显，以热点、IP、达人聚拢用户，更利全营销周期的各节点引爆。•短视频电商&直播，可以缩短销售链路，更好承接营销传播效果。策略落地方向6“内卷”之下品牌如何破局当前，白酒行业正面临多重压力与挑战：•一方面，企业加速淘汰进程，全国性酒企与区域酒企之间的竞争格局进一步加剧；•另一方面，经销商与酒企话语权转移，单一经销商引擎的增长模式难以满足激烈竞争下企业增长的诉求，酒企在了解消费者、直接触达消费者以及影响消费者方面存在“三难”的处境；•此外，传统营销方式在影响用户心智的效果减弱，酒企亟需探索更加丰富多元的营销策略，以更立体的品牌沟通方式影响消费者。•在此背景之下，白酒行业的核心问题聚焦于如何实现可持续增长。7数据来源：1. 国家统计局； 2. 上市公司年报，白酒上市企业统计共计20家：贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、今世缘、顺鑫农业、迎驾贡酒、舍得酒业、口子窖、老白干酒、金徽酒、水井坊、伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、金种子酒、岩石股份、皇台酒业；白酒产量逐年下降，销售增速放缓，行业集中度上升，马太效应凸显•近年来我国白酒行业面临较大挑战，白酒产量逐年下降，白酒企业减量提质，进行结构化调整，淘汰劣势产能。销售增速放缓，市场份额向头部企业靠拢。786741716671629-1%-2%-1%-6%-5%-7%-6%-5%-4%-3%-2%-1%0%0%10, 000%20, 000%30, 000%40, 000%50, 000%60, 000%70, 000%80, 000%90, 000%2019年2020年2021年2022年2023年产量（万千升）同比增长561858366033662675638%5%19%10%10%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0%100, 000%200, 000%300,