快手特色达人营销价值白皮书

序言22023年，互联网广告与互联网营销市场总规模仍保持在万亿以上。达人营销作为万亿中的一部分，随社交媒体的不断进化发展，保持着良好的增长态势，达人营销进入精细化发展阶段。快手达人营销生态正在逆势快速增长，一方面快手生态下的内容生态与消费持续双向增长，潜在可转化用户多；另一方面，快手达人营销规模超行业均值增长，越来越多的品牌来到快手打造营销阵地，寻找新的社交营销增长点和品牌转化渠道。快手达人凭借自己的特色内容，影响着独特的用户群体。他们年轻有活力、在新线城市集中度高，品牌的触达可通过贴近用户的快手达人影响到新线城市的种子用户，实现指数级扩散，真正获得「人群增量」。3第一章品牌多平台组合投放寻找增量Ø 达人生态繁荣，平台多栖化发展成为常态Ø MCN机构扩张更为克制，去头部达人依赖开始显现Ø 达人营销市场持续扩容，品牌跨平台投放实现效果最大化目录第二章快手达人有增量品牌收获新增长Ø 用户消费活跃，达人持续来快手寻求增长Ø 特色内容供给与消费强势增长，无可取代Ø 年轻、新线城市用户更钟爱特色内容，浓度远超大盘Ø 品牌认可快手达人营销，收获生意新增量第三章快手达人影响差异用户 提供优质营销保障Ø 快手达人影响差异化人群，帮助品牌扩列带来增量TAØ 达人内容高效触达，特色内容提供优质营销保障第四章快手特色达人推荐Ø 快手达人营销效率高、覆盖精准、创意优质Part 1品牌多平台组合投放寻找增量4达人在平台多栖化发展，影响不同用户585.1%3.26个在1个以上平台多栖发展的达人占比多栖达人平均入驻的平台数量11%34%45%10%6%40%43%11%1个2个3-4个5个及以上2022-2023年MCN机构重点运营平台数量分布（不含分发平台）2022年2.47个2023年3.04个创作者大盘扩容，腰部达人崛起达人多栖化发展，MCN机构布局多平台运营9001100131014202020年2021年2022年2023年2020-2023年主要内容平台万粉以上达人规模（单位：万人）数据来源：克劳锐指数研究院推算，主要社交平台范围包括但不限于抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频等，因各平台主要内容格式、用户内容消费习惯等差异，各平台超头部、头部、泛腰部、腰部、尾部达人的粉丝量级区间划分略有不同超头部和头部达人占比 -0.2%累积占比1.7%，仍是稀缺资源肩部达人占比 -4.1%腰部达人成长，距离成为头部尚有一定距离腰部达人占比 +3.2%保持连续3年增长，来自尾部达人成长尾部达人占比 +1.1%新人涌入，尾部达人小幅增长2023年主要社交平台达人粉丝量级分布及同比变化数据来源：克劳锐指数研究院，《2024年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告》MCN机构扩张更为克制，去头部达人依赖开始显现6MCN机构规模扩张克制，更注重腰尾部达人的商业价值MCN机构进一步向签约模式集中，规模扩张较为克制头部、极头部IP粉丝增量放缓、发展瓶颈成熟IP纷纷搭建小号矩阵，探索转型品牌商家预算考核更严格、把控性价比MCN机构孵化头部账号难度增大腰尾部账号成为提升商业效率的重要选择MCN机构去头部依赖减少头部主播/达人依赖度注重腰尾部账号商业价值25%机构签约看重商业能力＞涨粉能力数据来源：《2024年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告》2022年68.8%2023年73.1%2022年 vs 2023年 以签约为主的机构比重24%49%58%42%18%9%2023年2022年规模扩大规模持平规模缩小2022年 vs 2023年 MCN机构孵化账号规模变化l 2023年，MCN机构达人扩张模式进一步向签约模式集中，较22年相比，以签约为主的机构占比提升4.3个百分点，76%的机构缩减或保持孵化账号的规模。l 达人保有量方面，规模在100个-500个区间的机构占比增长10%，机构着重提升渠道能力，较为克制的进行达人规模扩张。数据来源：《2024年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告》5.1%5.2%6.4%7.8%6.4%7.8%17.9%11.7%12.8%20.8%20.5%22.1%10.3%9.1%20.5%15.6%2022年2023年1000个以上500-1000个200-500个100-200个50-100个20-50个10-20个5-10个2023年MCN机构达人规模（签约及孵化）分布变化品牌跨平台投放实现效果最优，快手助力快速多层级触达7短视频平台社交平台社区平台中长视频平台达人核心能力快速触达覆盖多层级市场影响力扩散背书支持用真实体验和评价打造产品口碑创意和深度内容释放产品力预热期必选必选可选可选启动期必选必选必选可选爆发期必选可选必选必选长尾期可选可选可选必选3004906708008609002018年2019年2020年2021年2022年2023年2018-2023年KOL投放整体市场规模变化CAGR 20.1%数据来源：2018-2023年《广告主KOL营销投放盘点及趋势预测报告》达人营销市场规模连续5年增长，年复合增长率超20%品牌分阶段跨平台组合投放，实现营销效果最大化近两年品牌达人营销预算增长，主要原因是达人能够帮助品牌更精准地触达目标受众，提升品牌知名度和美誉度，同时在转化方面也是有不错的表现。——某3C数码品牌营销总监达人营销在各类项目、各个阶段中都会用到，种草向的项目达人营销预算占比最高，更依赖于达人的表达和传播；品牌向的项目达人营销预算占比较低，会有话题引爆、媒体参与、专家背书等组合投放。——某美妆品牌公关总监品牌主在达人营销的项目选择上不存在淡季旺季之分，当前存量客户还有提升的空间，新品牌投放回要求精准，整体严格把控ROI。——某代理公司营销事业部负责人Part 2快手达人有增量 品牌收获新增长8用户消费活跃，达人持续来快手寻求增长910.926.97网民数量快手月活用户数量l 截至2024年一季度，快手月活用户数接近7亿，在网民中的渗透率达63.83%，快手网民占比已超“半壁江山”，有广泛的用户基础；活跃用户日均使用时长已超过2小时，用户总使用时长同比增长8.6%数据来源：CNNIC第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，快手科技2024年Q1财报达人持续来快手寻求增长，通过创作广泛受益数据来源：快手磁力聚星，《2023快手年度数据报告》渗透率：63.83%l 截至2023年底，快手万粉以上达人增幅超20%，远超大盘8%增速领跑行业；“日更”创作者增幅达61%，有超过2200万创作者在快手获得收入。6成以上网民在快手，快手用户内容消费活跃129.5分钟活跃用户日均使用时长同比+61%2023年“日更”创作者增幅同比+8.6%2024年一季度用户总使用时长1万亿+1700亿+1200亿+2023年快手用户短视频分享量2023年快手用户短视频评论量2023年快手用户短视频点赞量2200万+2023年在快手获得收入的创作者2023年 VS 2022年快手万粉以上达人规模增幅快手主要内容平台均值+8%+21.7%特色内容供给与消费强势增长，无可取代10短剧三农游戏体育非遗粉丝总量+7.7%数据来源：克劳锐指数研究院，2023年 VS 2022年美食快手特色内容优质达人