2024年快手汽车行业白皮书

2024年快手汽车行业白皮书目录报告核心结论序言：大咖说1. 2024汽车行业投放趋势与困境2. 流量争夺，投放要有“汽”量3. 深耕平台，转化要有“汽”息4. 迎合趋势，打爆要有新“汽”象5. 快手汽车成交价值报告核心结论03短视频成为汽车营销流量“敞口”，抢占消费者心智成为关键•主机厂在选择媒体营销平台时，更关注平台对目标人群的覆盖能力，平台在汽车内容上的专业性及行业影响力则是次要考虑因素•垂媒线索量已到天花板，厂商与经销商都在积极寻找新的线索来源•随着消费者购车决策链路缩短，通过短视频平台“提前抢占心智”的营销方式成为趋势•2024年主机厂的短视频平台营销预算占比最高，增长9.6%，领跑其他媒体类型•新线市场成为重要增量市场，主机厂对新线市场重视度（65%）明显高于高线市场（35%）•KOC与KOL是主机厂在新线市场TOP2的营销渠道，重要性超过当地户外大牌等传统媒体快手五大汽车人群“特色鲜明、多元共存”•快手覆盖各类汽车群体，新能源及10-20万燃油车兴趣人群规模过亿•快手新能源汽车人群：年轻，偏好高性价比紧凑型轿车或中档大空间车型，重视安全性和质量•快手10-20万燃油车人群：年轻，偏爱轿车，经常接送家人和跨城出行，看重舒适性和动力•快手豪华车人群：女性相对较多，年龄更成熟，燃油车偏好明显，喜欢中大型SUV和MPV，经常跨城出行或商务用途，看重操控和智驾•快手小镇中年汽车人群：年龄更成熟，偏好经济且大空间的车型，北方用户常跨城出行，南方用户常接送家人•快手女性汽车人群：年龄两极化，偏好中高端的紧凑型轿车或中大型SUV，看重舒适和口碑汽车营销更追求实效，更关注对目标人群的覆盖，媒体平台的汽车行业影响力与专业度重要性弱化主机厂对新线市场重视度超过高线，对新线市场KOC/KOL重视度超过当地媒体•快手月活近7亿，相对于抖音拥有2.08亿非重合用户•快手拥有1.72亿汽车强兴趣人群，覆盖超4成（41%）全网汽车兴趣人群•快手相对于抖音的非重合汽车兴趣人群超4600万，是三垂汽车平台覆盖人群的2.4倍•快手覆盖3700万汽车预购人群，汽车预购率高于抖音，相对于抖音的非重合汽车预购人群超920万•快手相对于抖音的非重合用户覆盖更高比例的新线人群，平台汽车兴趣和预购人群覆盖新线的比例也高于主流短视频/直播平台、社交媒体及汽车垂直媒体快手汽车流量“独有”优势快手营销资源的“稳”与“新”，帮助汽车厂商实现高效全链路闭环营销•快手汽车信息搜索人群数量高速增长，同比增长32%•快手车品信息搜索人数显著增长，多类车品信息搜索人数同比增长超20%•快手的海量KOC资源成为汽车营销新阵地，快手用户对平台KOC信任度较高•快手用户在“看-选-买-用”全链路中的体验认可度较高•短视频/直播每月为厂商带来数百万销售线索04面对国内汽车市场销量增速的放缓，各大车企一方面不断加速车型迭代，加入价格战，另一方面在汽车营销上，为了在众多车型PK中脱颖而出，实现更有效的用户触达和转化，迫切寻找具有更多增量规模、更优适配用户和更能影响购车心智与行动的媒体平台。在这一过程中，媒体平台不仅为车企在前端扩大了流量敞口，还通过各类创新营销工具与营销形式，让车型与用户营销的匹配度提升，帮助企业共同推动汽车市场结构优化，促进中国汽车行业的创新和发展。“虞坚央视市场研究（CTR）总经理”05随着中国汽车产销迈上3000万辆的新台阶，新品牌不断入局，国内汽车市场竞争愈发激烈。如何在群雄逐鹿中脱颖而出，找到新的增量市场并打动目标用户，这些问题对汽车营销形成新的挑战。快手在汽车渗透率快速增长的新线城市拥有亿级规模非重合用户，合理运用快手平台的精准投放、内容营销、矩阵化直播等新营销工具，将有助于汽车品牌抓住这一重要增量市场。崔东树中国汽车流通协会市场营销研究分会副主任兼秘书长“”名词定义及指标说明06名词或者指标名词或指标含义说明城市线划分按人口和经济规划分为一线、二线、三线、四线、五线、六线城市（未切分新一线）新线市场三线及以下城市市场KOL本报告中指10万粉丝以上达人KOC本报告中指10万粉丝以下达人及有影响力的素人汽车预购人群问卷中定义为计划一年内购车星汉系统中定义为过去一个月使用过驾考、汽车比价等相关APP的用户汽车强兴趣人群问卷中基于最近两年内已购车或计划一年内购车星汉系统中定义为有车人群、汽车预购人群及最近一个月浏览汽车资讯人群的并集，其中有车人群基于汽车品牌APP使用、充电APP使用及手机蓝牙匹配车型记录等信息确定，预购人群定义同上，最近一个月浏览汽车资讯人群基于APP使用监测确定快手用户本报告中如无特殊说明，指快手与快手极速版用户并集，抖音同理快手非重合用户指最近一个月使用快手而未使用另一个APP的用户，例如快手相对抖音的非重合用户指最近一个月用过快手而没有用过抖音的用户新能源汽车人群拥有或预购新能源车，以及大数据中基于手机蓝牙匹配车型、汽车品牌APP、充电APP判断的新能源车主豪华车人群拥有或预购30万以上汽车，以及大数据中基于手机蓝牙匹配30万以上品牌车型人群小镇中年汽车人群36-49岁三线及以下汽车兴趣人群，基于问卷、大数据及LBS信息界定女性汽车人群汽车兴趣人群中的女性群体10-20万燃油车人群拥有或预购10-20万燃油车的人群，基于问卷选项或大数据中手机蓝牙匹配、汽车APP使用界定月渗透率过去一个月使用该APP的人群/总人口*100%TGITA人群指标/总人群同指标*100，反应特定人群该项指标相对总体人群该项指标的高低叠加覆盖率指对特定人群，使用1个或多个APP时，去重后的人群覆盖能力2024汽车行业投放趋势与困境“”“”专家说08“垂媒在这几年来说已经完全被新媒体，所谓的快手、抖音、小红书短平快的逻辑全部去取代了，因为现在年轻人已经不大上垂媒了。” “要把营销的成本降到最低，品牌建设的核心方向也要降本，比如最近看到所有品牌的老板们，以前都在幕后，现在都出来了，无非想通过新媒体短视频、直播的方式，依靠个人IP的能力吸引一些流量。”——国内某新能源品牌运营管理部长 “对豪华车来说，要兼顾全系车型做线索提升，预算就会被分割的很细，不能像新势力那么聚焦。”——某合资豪华车品牌市场与公关高级经理 “以前是人找车，但现在车太多了，成了车找人，这也是为什么垂媒影响力越来越弱。现在传播必须要再往前，要先进消费者的“菜篮子”，一定要先走到短视频去种草，像快手、抖音这些。” “人群的变化也很明显，现在更多的购车主力是90后，甚至00后，他们不会像80或者70后那样子很谨慎，购车链路是变化很大的。” “以前我们可能会更多关注曝光，再带来线索，两个会平衡。但是现在营销费用非常紧张，会更多去考虑一些后效的情况，即使做曝光，也还是要考核后效。”——国内某新能源品牌品牌传播经理整体销量增长，但是总销售额略有下滑，新能源逐步增长09数据来源：互联网公开数据整理+30.9%2024年1-8月，新能源汽车销量703.7万辆，同比增长30.9%。-2.4%2024年1-8月，中国汽车总销售额为30680亿元人民币，同比下降了2%。5,613 11,274 16,726 19,252 37,097 37,388 33,12